波司登欲撬动高端市场 大幅提价销量遇冷

本报实习记者/金贻龙/记者/李向磊/北京报道

自2018年高调宣布回归主业后，波司登国际控股有限公司(以下简称“波司登”，3998.HK)试图通过产品提价、品牌升级、资源整合等一系措施，塑造高端、年轻化的品牌形象。

近期，波司登推出的登峰系列羽绒服就是高端化举措之一。《中国经营报》记者从波司登旗舰店了解到，该系列羽绒服售价均在5800元以上，其中，最贵的一款价格达到15800元，这也是波司登品牌创立40余年来价格最高的一款羽绒服，直接对标加拿大鹅、Moncler等奢侈羽绒服品牌的定价。

而据波司登财务总监朱高峰在2018/2019财年中期业绩电话会议上透露，波司登羽绒服的售价在2018年平均提高了20%~30%，未来还将继续提价，将主力产品价格定为1500~2000元，并提升高端产品占比。

在鞋服行业独立评论人马岗看来，波司登在羽绒服类别的市场占有率长期领先，但在高端市场占有率偏低，这与其市场地位不匹配。因此，在战略上，波司登主品牌开始向高端发力，而其他子品牌并未涨价，可以看出，波司登的根本逻辑在于多维度切割市场。

《中国经营报》记者就产品提价、高端转型相关问题向波司登投资者关系和品牌业务相关负责人分别发去采访函，后者表示，公司暂时不方便接受采访。

高端化过渡期

“畅销全球72国，登峰系列限量发售4437件。”波司登北京西单旗舰店店员告诉记者，登峰系列羽绒服是波司登今年推出的新品，目前北京地区仅在该店有货，北京消费者也可以在波司登天猫官方旗舰店下单，但由该店发货。其他城市供货的旗舰店也不多，售完即止。

根据前述店员提供的旗舰店小程序链接，记者进入后发现，目前该系列羽绒服共有10个款式，价格在5800~11800元不等，直追售价为8000~10000元的高端品牌加拿大鹅。

据波司登官网介绍，登峰系列羽绒服以世界著名高峰为设计灵感，有“黑科技”含量，不但选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒，还运用了RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术，经过489道工序制作而成。

但其销售效果却明显不尽如人意。波司登天猫官方旗舰店的数据显示，截至11月13日，有7款登峰系列羽绒服的销量均为个位数，同系列下标价为6800元和7800元的男款羽绒服无人付款。记者在波司登西单旗舰店探访的一个小时内，标价在5800元以上的登峰系列羽绒服鲜有消费者关注，而在今年“双11”期间，该系列羽绒服从天猫下架，下架前，波司登还特意为其推出了促销价。

对此，波司登天猫官方旗舰店客服称，由于限量版高端产品登峰系列不参与天猫“双11”打折活动，因此选择了下架，现在活动结束，该系列产品已重新上架销售。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊接受记者采访时表示，近年来，加拿大鹅等国外高端羽绒服品牌进入中国市场，一定程度上抬升了消费者心理价位，波司登希望将自己打造成高端羽绒服专家，需要通过提价来向消费者推出与之相匹配的产品。目前，该品牌正处于从中低端向高端的过渡期，如果参与打折促销，与其构建的品牌形象不匹配。

波司登品牌不断提价的趋势也得到了数据上的印证。国金证券在一份研报中指出，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%~40%。2017~2018年，波司登品牌1000~1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。