今世缘离目标只差“临门一脚” “抱团”战略求突围

本报记者 孙吉正 北京报道
江苏今世缘酒业股份有限公司（以下简称“今世缘”，603369.SH）离48.5亿元营收目标越来越近了。
根据今世缘最新的财报数据，在今年前三季度，今世缘实现营收41.12亿元，同比增长30.2%，今世缘原定2019年营收目标为48.5亿元，按照第四季度为主要消费旺季的前提来看，今世缘完成业绩目标只差“临门一脚”。
对于业绩高增长，今世缘归功于对江苏省外地区，尤其是山东市场拓展。从公布的数据来看，今世缘在山东市场较去年同期增长约81%。而在省内市场，《中国经营报》记者了解到，在面临川酒大军对江苏地区的重点投入，今年以来，今世缘与多家咨询机构以及江苏洋河酒厂股份有限公司（以下简称“洋河股份”，002304.SZ）、安徽古井贡酒股份有限公司（以下简称“古井贡酒”，000596.SZ）等老对手有密切的往来和合作。
“理论上，江苏市场面临着五粮液、泸州老窖、郎酒的冲击，所以今世缘也要选择‘降维打击’，北上南下，但在今世缘目前的品牌影响力下，国缘系列在江苏以外地区显得定价过高，如何适应省外的市场环境是今世缘一直在探索的事情。”白酒行业分析师欧阳千里告诉记者。
省外的破冰
2019年的白酒行业开始出现了降温，在最近的第三季度，很多酒企开始出现了增长乏力的状况，但今世缘依旧保持了高速的增长。截至2019年前三季度，今世缘实现营收41.12亿元，同比增长30.2%，净利润12.94亿元，同比增长25.74%；三季度单季，今世缘实现营收10.59亿元，同比增长32.27%，净利润2.22亿元，同比增长28.3%。
根据今世缘2018年财报，原定2019年业绩目标为营业收入48.5亿元，净利润14.3亿元，按照前三季度规模估算，完成目标已无大的障碍。今世缘也已经从最初江苏地区的婚庆用酒，向白酒消费的主要地区进军。根据今世缘官方宣布的数据，前三季度公司省外市场实现营收2.66亿元，同比增长62.32%，山东市场较去年同期增长81%。
今世缘的省外策略是“全面规划，重点突破，周边辐射，梯次开发”，山东和安徽将作为今世缘的终端外拓市场。
对于今世缘的扩张，行业内有着不同的观点，白酒专家蔡学飞认为，作为全国消费水平最高的地区之一，江苏市场在白酒行业当中是具备龙头效应的，“江苏市场本身就有洋河股份、今世缘这类‘东道主’，但是古井贡酒、郎酒等还是一直向江苏市场渗透，这本身就说明了这一点，目前，白酒行业的上升期进入瓶颈，今世缘应该还是坚守本土市场，虽然山东市场规模也很大，但山东的小酒企较多，如果仍以婚庆用酒进军山东，那么市场投入和回报很难成正比。”
江苏瓷酵品牌管理有限公司总经理苗宏则告诉记者，这种龙头效应放在目前的行业环境当中，并不完全适应。“十多年前的山东白酒消费市场相当于现在的江苏市场，在当时，一款名叫趵突泉的白酒几乎垄断了整个济南地区的白酒市场，但趵突泉没有积极向外扩张，只满足于本土市场。在外来品牌进入济南后，最终导致其丧失了在济南市场的地位，也意味着丧失了其全部市场。因而今世缘向外扩张，正是由于江苏市场竞争过于激烈且形势并不明朗所采取的必要手段。”
在进军江苏周边地区尤其是山东地区，今世缘最大的动作无疑是对景芝的入股。根据公开资料，今世缘在入股景芝后，不会干预景芝的经营活动，且将派驻销售团队在人力资源上给予景芝支持。但苗宏认为，今世缘对景芝的入股并不是完全的收购，并且双方目前来看仅仅是在高层上人员交流较为密切，在市场和产品上还没有过多合作的显现，“靠景芝打开山东市场本身不成立，今世缘旗下品牌做山东市场还是得靠自己的‘硬件’。”
在今世缘入股景芝的案件上，目前今世缘未正式入股。根据接近今世缘的知情人士透露，目前双方在一些合作方式等细节问题上产生了分歧，目前看来，该收购在短时间内很难落地。今世缘方面也对记者表示，“双方正在进行洽谈”，但并未透露更多细节。
江淮酒企的抱团？
得益于四川政府的支持，目前的川酒都在抱团积极向全国各地拓展市场，这对于位于淮河产区的各大酒企来说，是一个需要考量的事件。有相关人士向记者透露，今年以来，今世缘、古井贡酒、洋河股份高层之间往来较为密切，这在江苏地区竞争激烈的前提下，显得来之不易。
“在川酒浓香型大军的进攻下，以今世缘的体量确实有些独木难支，因而选择和曾经的老对手洋河互动，向从徽酒中杀出老大的古井贡学习也是情理之中的。”苗宏说，此前喜宴用酒今世缘还可以有所斩获，但随着水井坊等企业也看中这块蛋糕，形势就发生了变化，今世缘需要新的突破点。
有当地的经销商告诉记者，虽然今世缘在江苏市场的婚庆做的时间较长，但目前的状态并不如意，“所谓的婚庆用酒渠道往往是一些婚庆用品店，但目前这类渠道和店面在经济高速发展的江浙地区日益萎缩，消费者对于婚庆用酒的选择逐渐多样化，加强商务消费和其他渠道是必须进行的工作。”
今世缘也确实是这么做的。一直是以低度浓香白酒作为拳头产品的今世缘，在今年8月，推出清雅酱香酒作为国缘的高端产品，并将其定位于高端酱香酒。“国缘给人的市场印象并不是以酱香示人，同时今世缘所处的淮河名酒带素以淡雅浓香闻名。今世缘贸然推出一款高端酱香酒，消费者要扭转观念还需市场培育。”白酒营销专家杨承平说。
上述经销商认为，今世缘旗下的国缘始终存在定价过高的问题，走出江苏市场很难被消费者接受。“江苏地区的消费水平较高，国缘的价格还尚可接受，但在其他地区比起同价位的剑南春、郎酒等，就存在品牌认知上的差距。”欧阳千里说。
此外，在近年来，今世缘与商源集团、盛初营销机构来往密切，将原第一大经销商陆新武聘为市场顾问，这些动作都围绕着扩大渠道，争取更多的合作方进行。“如果将今世缘现在体量与国缘等主要产品价格对比的话，确实存在定价过高的问题，但好在今世缘的产品线整体来说还是不存在缺失，今世缘将努力提高产品的价格区间，甚至推出了酱香酒作为产品线的高端产品，主要还是寄托于各类合作所带来的效益，”苗宏说，“在目前白酒行业发展并不明朗的环境下，合作反而是最为稳妥的做法。”