有赞关予：国货不要只靠打爆款

本报记者 李静 北京报道

国货品牌成为新潮流，营销新玩法层出不穷。

2019年11月5日，在中国经营报社主办的“2019（第十七届）中国企业竞争力年会”的“国潮再造与营销新玩法”论坛上，有赞CMO关予表示，品牌营销从“渠道为王”转向“赋能终端”，所有的消费终端触达都是为了经营每个消费者的整体营销链路，品牌营销不只是打爆款，让消费者在第一次购买之后产生第二次购买，成为你的会员，持续深耕消费者画像并进行标签管理，基于消费者行为和偏好路径，快速反应，找出成功路径，进而放大成功路径效果，这才是所有的新营销最核心的关键。

关予认为国潮背后的话题是新营销。制造能力和消费能力双向提升，加上最近几年消费升级带来消费者对品质和体验要求的提高，国货品牌进入自己的时代，一些品牌对本土消费者有更深刻的洞察，更了解社交和内容营销环境下消费者对话路径，用轻型的产品服务建立消费者数据收集以及快速反馈能力，持续迭代沟通路径，将成功运营手段规模化放大。

企业经营者之所以需要赋能终端，是因为消费者的沟通场景发生了变化。

“以前我们认为通过层层渠道布局才能带来的销量、经验和经营结果反馈等，如今可以变成更为直接的触达。”关予解释道，互联网和移动互联网让渠道变得更加扁平化、同时让沟通变得扁平化。

如今通过电商平台、微信小程序等渠道，品牌和经营者能够直接触达消费者，而且消费者的购买链路在网络上可以完整呈现，给新营销提供数据支撑。

关予认为，如果产品本身能够创造新的内容营销点，又有跟消费者直接进行终端对话的能力，最后的转化是非常有效的。而且互联网营销相比传统铺广告的方式有一个最大的好处便是试错成本低，而且“更智能”，品牌或者终端经营者在互联网上可以先选择小范围的人群进行营销试错，如果效果不错便可以大范围拓展复制，如果效果不佳则可以继续尝试新的营销方法。

“新营销、爆款的背后，持续经营消费者，完善消费者从了解到购买、复购，到推荐的完整路径才是关键的部分，只研究一个爆款案例如何做出来是不够的。”关予说道。