电子烟监管趋严 行业洗牌在即

近日，电子烟在国外市场的监管趋严。9月11日，FDA （美国食品药品监督管理局）官网公告显示，为抑制电子烟在青少年群体中过度流行，美国政府计划禁止销售未经授权的非烟草味电子烟。受此利空消息的影响，国内电子烟ODM龙头厂商麦克韦尔的控股公司惠州亿纬锂能股份有限公司（以下简称“亿纬锂能”，300014.SZ）次日开盘后跌停，市值蒸发40亿元。据印度新德里电视台网站18日报道，印度财政部长西塔拉曼表示，考虑到电子烟对民众健康，尤其是对青少年健康的影响，将下令禁止电子烟在印度的生产、制造、进出口、运输、销售、储藏及广告。

而在国内，今年6月，全球产量最大的电子烟生产基地深圳已正式将电子烟纳入控烟黑名单。凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《中国经营报》记者采访时表示，预计国内电子烟行业政策也将收紧，直接影响就是会缩小电子烟的市场空间，间接来看，电子烟产品的定位和产品边界将更加清晰，未来电子烟或与烟草区隔开来，成为替代烟草的减害产品。

中信证券研报指出，从长期来看，对于电子烟的监管趋严是全球趋势，在此之下，头部品牌份额将进一步集中，行业或将迎来有序发展。

风口之下

清华大学公共健康与技术监管研究课题组近日发布的《2019电子烟产业监管状况报告》指出，电子烟作为新型产品，兴起时日尚短，目前国内电子烟市场还处于野蛮生长时期。报告显示，2017年，中国的电子烟消费人数达到740万人，已成为全球电子烟产品最大的生产国（占全球95%份额）与出口国（占全球90%份额）。资本的追逐又加速了这一风口的形成，目前中国已经有数千家电子烟企业，几乎每天都会有新品牌诞生。一些电子烟头部企业的估值已经超过20亿美元。

铂德合伙人兼CMO方辉告诉记者，铂德于2013年开始做电子烟，当时这一行业较为低迷，但自从风口来了之后，许多企业都开始入局电子烟，市场上产品良莠不齐，有的小企业会为了更高的获利采用劣质烟油。“但从最核心的烟油研发生产来看，电子烟的门槛并不低。”

著名经济学家宋清辉在接受记者采访时表示，据清晖智库统计，中国拥有烟民大约3.5亿人，是世界上最大的烟草消费和生产国，消费卷烟量占世界烟草市场44%。在此背景下，电子烟市场规模同样很大，引得资本进入。但国内电子烟产品同质化较为严重，行业竞争激烈。目前国内电子烟品牌呈现出完全充分竞争的格局，形成了三个梯队，即以早期进入者形成的第一梯队，其次是中型企业为主的第二梯队，第三是小型企业为主的第三梯队。

启信宝数据显示，2017年电子烟领域全年新增企业数量为1834个，2018年全年新增企业数量为1170个，而在目前现存的电子烟企业中，注册资金不足100万元的小微企业接近一半。林岳指出，电子烟市场目前处于起步爆发期的跑马圈地阶段，大到知名的烟草品牌，小到各种山寨作坊，都在追赶这一风口，但是现在的市场监管和标准尚未跟上，鱼龙混杂。

长期关注国内电子烟行业的北京义派律师事务所律师王振宇表示，目前国内对电子烟行业尚无明确的监管部门、无专门的法律法规、无严格科学的准入门槛和标准，电子烟产品质量参差不齐，对公众的生命和健康存在安全隐患。而且目前更为严重的问题是电子烟销售渠道无孔不入，青少年很容易就能购买到电子烟。

尽管电子烟频频引发争议与担忧，但资本依旧看好这一行业。据创投信息服务商铅笔道统计，2019年上半年，电子烟行业融资事件共13起，融资总额或达到10亿元，几乎是2018年电子烟赛道全年的融资额。2019年9月18日，电子烟品牌魔笛MOTI获5000万美元融资，知名国际美元基金机构SIG海纳亚洲参投。

“目前国内的代工厂水平可以达到较高品质的要求，关键就看品牌舍不舍得出钱用好的材料。”某电子烟代理商谢天（化名）告诉记者，代工厂只是负责生产，具体销售还有利润与代工厂无关，代工厂按照订单量收取费用。“烟弹的品质最大的差异来自于烟油，烟油的品质好，烟弹的价格就高，烟油的原料可以选择进口的，也可以选择国产的，还有香精、尼古丁、甘油、丙二醇等重要原料都会直接影响烟弹的价格和品质。”

记者在北京三里屯的一家电子烟体验馆也听到了同样的说法。“就好比香水，配方公开的情况下，有15元一瓶的，也有1000多元一瓶的，本质就是原料不一样、调配的手法不一样，消费者使用的体验也不一样。”

此外，谢天还向记者透露，各种口味的香料其实可以模糊烟油品质的差异。“就像一块不太新鲜的肉，加上许多重口的调料，可能尝起来还不错，就掩盖了食材不新鲜的事实。”

在谈及美国对于调味电子烟的管控时，方辉表示，这一政策对铂德的影响有限，铂德的主打产品是烟草口味的电子烟，主要消费群体就是常年吸烟的人群，因此主要的客源不太受影响。

线下或成主战场