可口可乐计划推出能量饮料 魔爪何去何从？

被称为全球第二能量饮料的魔爪似乎缺少些好的运气。近日，外媒报道称，可口可乐公司证实已计划生产可口可乐能量(Coca-Cola Energy)以及可口可乐能量(无糖)。这虽然将成为可口可乐的首款能量饮料，但却直接刺激到了可口可乐入股的怪兽能量公司(以下简称“怪兽能量”)。该消息一度让该公司的股价发生了大幅动荡。

最终，可口可乐同意将新品上市计划押后到明年4月份，且将上述能量饮料业务注入怪兽能量而化解矛盾。快消品营销专家路胜贞告诉《中国经营报》记者，既然可口可乐决定进入功能饮料领域，就不一定把宝只押在魔爪一个产品上，它应该是一个功能产品的阵营，可口可乐需要有一定的时间去掌握功能饮料市场的规律和脉搏。是否会与魔爪能量产生隔阂仍旧需要双方斡旋。目前魔爪在中国以及亚洲市场的“高开低走”，确实不符合可口可乐对其的期望。

出现隔阂

最早披露可口可乐准备踏足能量饮料的并不是可口可乐自己，怪兽能量CEO罗德尼·萨克斯在早前举行的三季度分析师会议上说，该公司正与可口可乐进行一场仲裁，原因是后者计划推出两款能量饮料，此举引发了其对双方可能面临的竞争的担忧。

该消息披露之前，一度引起怪兽能量的股价动荡，虽然可口可乐也证实了该消息。据透露，可口可乐将上述能量饮料业务注入怪兽能量，而怪兽能量则把自己的非能量饮料品牌转移给可口可乐。魔爪将通过可口可乐装瓶系统在国际市场上实现扩张。

作为双方协议的一部分，可口可乐公司同意不参与能量饮料类别的竞争，但也有例外的情况。按照魔爪能量CEO的说法，目前可口可乐公司已同意将新品上市计划押后到明年4月份。

2014年，可口可乐宣布以21.5亿美元入股怪兽能量，收购其16.7%的股权。2016年年末，怪兽能量旗下的主要产品魔爪能量饮料进入中国市场，虽然头顶着世界第二能量饮料的光环，且进入中国市场时正处于中国红牛“内乱”的节点，但魔爪在中国市场的表现仍差强人意，一直处于亏损的状态。根据怪兽能量不久前发布的三季度业绩报告数据显示，当季魔爪在中国市场依然亏损290万美元。

尽管魔爪的生产由可口可乐方面支持，渠道由可口可乐的合作方中粮等提供支持，但据可口可乐中国方面的说法，魔爪在中国市场与全球其他大部分地区无异，均是独立于可口可乐之外运营。

近年来，随着碳酸饮料在全球范围内的衰落，可口可乐与百事可乐开始进行大刀阔斧的转型，百事专注于其他类型的食品，而可口可乐依旧在饮品方面寻求突破，并试图尽可能挖掘出碳酸饮料的“潜力”。

在可口可乐的细分品类上，除了股神巴菲特力挺的樱桃味之外，近年来，可口可乐推出了大量不同口味的碳酸饮料，例如推出了咖啡、粗纤维等口味的碳酸饮料。

如此看来，在可口可乐尝试过“全口味”式的市场布局后，能量饮料市场成为不可能回避的成规模市场。“可口可乐的产品遍布全球，但反观魔爪，主要市场仍以北美为主。如果可口可乐将能量饮料全部归于怪兽能量运营，实际上是限制了其产品的宽度。”中国食品产业评论员朱丹蓬认为。

“目前碳酸饮料进入瓶颈期，出于对股东负责的考量，可口可乐的做法也无可厚非。”快消品营销专家高剑锋说，“实际上，作为被控股的怪兽能量就略显尴尬，一方面市场表现不够抢眼，但又怕股东可口可乐抢自己的饭碗。”

谁的烦恼?