御家汇拟收购阿芙精油扩容 美妆淘品牌如何破局？

第一批美妆淘品牌御泥坊和阿芙，也许将很快走在一起了。

9月18日，御泥坊母公司御家汇发布《重大资产购买报告书(草案)》，拟通过支付现金的方式购买阿芙精油母公司北京茂思商贸有限公司(下称“北京茂思”)60%的股权，交易金额为10.2亿元。御家汇表示，此次收购有利于御家汇进一步拓展产品品类。

据了解，御家汇一直面临着产品过于单一的风险，其约80%营收来源都依靠旗下主要品牌御泥坊面膜。在国内面膜市场非常拥挤的情况下，御家汇以市场占有率5.4%位居一叶子和膜法世家之后。著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《中国经营报》记者表示，御泥坊在行业内处于第三，处境比较尴尬，而阿芙精油在精油领域地位非常强势。此次收购，可以对御家汇品牌知名度的提升有一定帮助。

另外，虽然近年来标的公司营收净利高速增长，但是净利润比较低，销售费用居高不下。快消品营销专家路胜贞表示，线上、线下推广费用偏高，主要与消费者开始回归理性和线上精油产品的增多有关。阿芙让很多人知道了精油，但同时也带来大量的竞争者。

针对此次拟收购事件，《中国经营报》记者向御家汇方面发去了采访函，截至发稿未获回应。

品类扩容

9月18日，御泥坊母公司御家汇发布《重大资产购买报告书(草案)》，拟通过支付现金的方式购买阿芙精油母公司北京茂思商贸有限公司(下称“北京茂思”)60%的股权，交易金额为10.2亿元。对于剩余的40%股权，御家汇计划不晚于2020年9月30日完成。

“越过IPO上市这一关键节点之后，公司的规划是做到国际前十的美妆品牌。这意味着除了充分的产业空间外，还需要公司从产品、经营、管理等全方位的裂变提升。”御家汇创始人汀汀曾这样表示。

“这次收购可以降低御家汇产品过于单一的风险。御家汇旗下品牌御泥坊承担着绝大部分收入来源，这会导致面膜在激烈的对抗中缺少分散风险的能力。”路胜贞告诉记者。据了解，成立于2012年的御家汇，目前旗下拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等品牌。其中御泥坊作为最早的品牌，被号称为“互联网第一面膜品牌”。在2014年~2017年期间，御泥坊营收占比分别为89%、85%、82%和79%，虽一直保持在80%左右，但已呈现出业绩下滑的趋势。

根据日前英敏特发布的报告显示，中国面膜市场的销售额在2012年至2017年间以30%年均复合增长率增长，并在去年达到210.55亿元，远超过总体面部护肤品类的复合增长率。在国内都市消费者最常使用的亚洲面膜品牌中，御泥坊以14%的占比位居第三位。报告同时说明，御家汇只靠面膜这个单一品类的输出，不仅难以提高利润空间，对于扩大企业规模也是一道无形的障碍。

路胜贞表示，目前，我国面膜市场国内外品牌数量约为6000多个，既有国际一线大品牌，又有日韩竞争产品，还有大批本土品牌及新兴品牌。御泥坊主打泥膜，但雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、膜法世家等品牌纷纷进入泥膜市场，分割了御泥坊的产品优势。

在2016年国内面膜排行榜中，御家汇市场占有率约为5.4%，位居一叶子(7.1%)和膜法世家(6.8%)之下。徐雄俊表示，在行业内处于第三是非常尴尬的处境。御家汇此次对阿芙精油的收购，可以在一定程度上提升自身品牌知名度。阿芙精油在精油领域，地位非常强势。根据淘宝的数据魔方统计，2010年12月至今，阿芙精油全网销量第一，比第2名到第10名总和还多。

“一定程度上，此次收购肯定是有助于御家汇扩大品类的，但是扩展空间可能相对有限。”电商专家李成东表示，精油并不属于美妆里的大品类。阿芙精油作为淘宝精油第一品牌，在占据淘宝总体精油销售额60%以上的情况下，相比其他化妆品品类来说，其体量依然有限。

对于精油未来的发展前景，凌雁管理咨询首席分析师林岳表示，精油虽然小众，但未来市场空间可期。精油目前没有出现井喷式发展，原因是缺乏一些爆款或网红的拉动。精油行业良莠不齐，缺乏相应标准，所以市场存在比较混乱的现象。