咖啡大战升级 星巴克瘦身迎敌

裁员瘦身、调整架构，由于这两个还算意外的消息，上周星巴克登上了微博热搜。消息来自星巴克 CEO 凯文·约翰逊发给内部员工的备忘录，星巴克将从高层开始机构重组，其中涉及裁员。不难发现，调整与星巴克近来业绩增长放缓相关。截至6月30日的2018年第三财季，星巴克同店销售额仅增加1%。其中被寄予厚望的中国市场，同店销售同比下降 2%，是9年来第一次下降。

随着咖啡行业的不断并购，快消巨头在咖啡市场的版图争夺战正在打响。“第三空间”理论也已经不再是星巴克所独有，在中国市场也不例外。宣称“47年来我们一直不缺对手”的星巴克，联合阿里巴巴在中国开启了新的外卖业务，也许，依赖于加大开店数量来维持增长的方法不再够用。不过，这个咖啡巨头能否将在门店上的优势迁移到外卖上，目前看来也许还要打一个问号。

各路巨头夹击

在咖啡行业一轮又一轮的并购之中，星巴克也没有办法独善其身，上个月它和雀巢的合作达成，后者付给星巴克 71.5 亿美元换来它的咖啡零售业务。雀巢的上一笔咖啡交易在 2017 年，它花费了 5 亿美元控股了在硅谷火起来的精品咖啡品牌 Blue Bottle(估值 7 亿美元)，该品牌因时髦的咖啡美学受到欢迎。2018年8月，另一个巨头也已默默地加入了战局，忙着转型的碳酸巨头可口可乐宣布以51亿美元全资收购Costa咖啡，预计2019年上半年完成交易。完成收购后，可口可乐将拥有Costa所有发行的股份。

“同一时间，发生了两起可以录进‘咖啡史’的大事件，说明在整个咖啡行业，各大快消巨头明显已经开始占山头，构建自己的商业版图。”广州市咖啡行业协会秘书长孙海涛对《中国经营报》记者表示，可口可乐和雀巢对于咖啡业务的涉及，其实是各有各的盘算。他预计，随着战况的升级，也许还会有更多的大佬分别站队，星巴克面临的竞争格局会比现在还复杂。

挑战首先来自其他赛道的巨头们，作为碳酸饮料的代表，在健康风潮的带动下，可口可乐越来越没办法回避原有业务在业绩上的萎缩，很早就买下了速溶咖啡品牌 Duncan Food，随后也和雀巢展开过合作，此外还推出过针对亚洲市场的乔雅咖啡。而其竞争对手百事可乐也一直在咖啡业务上有所参与，自 1994 年星巴克推出瓶装咖啡以来，百事就为它生产和分销瓶装咖啡饮料。在美国，星巴克和百事在即饮咖啡市场占有率高达 75%;在中国，瓶装星冰乐则由百事的战略联盟公司康师傅生产和分销。

至于老对手雀巢，根据欧睿公司的数据，从全球咖啡市场来看，雀巢占有绝对的领导地位，市场占有率达到 22.6% ，而星巴克仅占有 2.5%。但是在美国则相反，星巴克在美国拥有13.7%的市场份额，雀巢却只有2.2%。“传统的速溶即冲咖啡越来越不能满足消费者了，或者说，只要稍微懂一点咖啡的人都不会再去喝雀巢的‘三合一’了，它需要借助星巴克让渡的新业务来找寻机会。看上去，雀巢更像是这场交易的弱势方。”孙海涛说。

在中国市场，咖啡行业也许是目前最有活力的业态之一了。中商产业研究院数据显示，我国咖啡馆的数量从2012年的31794家，预计到 2018年会增加到140000家左右。“咖啡馆所代表的第三空间社交模式正在取代传统的酒楼、茶馆等场景消费。这一潮流的转变，在被饮料巨头敏锐地观察到后便会迅速布局。再过两三年等行业布局定型了之后，再想要去吞并或收购的话，要付出更多花费。”孙海涛说。

而来自星巴克的财报却显示增长放缓，其今年二季度同店销售增长 2%，三季度这一数字仅为 1%。“出于对业绩放缓的影响，投资者的交代，以及对现有团队在星巴克的市场战略和产品开发战略不满意，以及巨头们的竞争压力，星巴克目前进行组织架构和高层人员的调整，这一举动并不意外。”营销专家路胜贞说。

在为销售表现放缓而感到不安的同时，星巴克也越来越没办法忽视中国市场上崛起的各路对手了。最明显的冲击来自于以瑞幸咖啡和连咖啡等为代表、崛起不久的互联网咖啡品牌，它们正在展现出更多的野心。此外，不少海外的咖啡品牌相继进入中国，新一代茶饮如喜茶、奈雪之茶等品牌正在往“中国星巴克”发展方向靠拢。

外卖业务现短板

面对业绩现状，凯文·约翰逊在发布今年三季度财报后表示，行政领导团队正在与各级主管们合作，希望在新的零售环境中寻找更快创新的方法。其中一个方向是在美国和中国上线外卖业务。9 月初，星巴克宣布美国迈阿密的 100 多家门店与UberEats合作，提供外卖配送服务。8月，星巴克在中国与阿里巴巴合作，由后者旗下的饿了么提供外卖服务，目前已经在上海、北京主要商圈的300家星巴克门店开始试点。