天地壹号业绩不佳、高层动荡 北拓计划仍存挑战

“快中秋了，我们正做赠饮的活动，买大肉或月饼都会赠送一只天地壹号，吃太多油腻要促进消化嘛。” 觉得有利可图的经销商朱成光（化名），去年开始在湖南郴州汝城这个小县城做起了这门生意。在接受《中国经营报》记者采访时，他正在为节日做着生鲜与天地壹号的捆绑式促销。

以广东为大本营的天地壹号（832898.OC），两年前提出了北拓战略，希望北上发展。其北拓计划延用“农村包围城市”这一老的打法，天地壹号重点在像汝城这样的低线城市投入了大量资源。不过，目前看来效果似乎未达到当初的期待。

截止到2017年，除了广东本土市场以外，新兴市场的营收仅占总营收的13.14%。天地壹号8月初公布的上半年财报数据也让人感到担忧，净利润319万元，同比下滑94.81%。公司认为北拓投入大是净利润大幅度缩水的重要原因。

日前，天地壹号发布公告称，其董事曹旭光递交了辞职报告。事实上，近一两年，天地壹号陷入了高层频繁离职的风波中。去年底，天地壹号财务总监黄水荣辞职，同年11月，董事会秘书蔡术良递交辞职报告。有分析认为，业绩的不利表现，高层的动荡以及北拓计划的不尽如人意，使得天地壹号可能正处在较为被动的局面中。

“农村包围城市”

从1990 年公务员辞职下海，再到做酒、卖饮料，天地壹号董事长陈生一直是一个不缺话题的人物，近年来关于他的关键词还包括“北大杀猪毕业生”“最阔绰的新三板老总”等等。来源于健康风潮的影响，以及产品佐餐的独特性，由他开发的天地壹号在1997年正式推出后便受到消费者关注。同时，“给健康加道菜，第五道菜——天地壹号”等广告也为天地壹号增加了记忆度。2015年，天地壹号登陆新三板上市。

随后，在2016年，天地壹号出台开拓省外市场的战略，并将市场扩张的范围指向湖北、江西和福建等省。天地壹号热衷省外市场开拓，主要原因来源于深耕已久的广东本土市场的饱和。2018年上半年，该区域市场的营收同比增长3.27%，且消费渠道集中在餐饮酒楼等，而在商场，天地壹号仍旧依赖于节日促销、场景推广等形式来促进消费。“天地壹号90%的市场还是在广东，醋饮料通过卖点升级来获得新的消费动力较为缺乏，加上其他醋饮品牌对当地市场的持续分割，使得其提升空间变窄。”熟悉饮料行业的快消咨询人士路胜贞对记者表示。

“天地壹号是在广东打开市场的，湖南靠近广东，我们早就认识到了这个产品。不过在湖南汝城是去年才正式开始推广的。这个北拓计划是一步步来的，先在广东周边的省份逐步开发，包括广西、福建等，现在一步步往更北的地方去。”朱成光告诉记者，他以前曾在湖南郴州做餐饮渠道代理，因为手头有适合的资源，天地壹号才找上门来。

在渠道策略上，天地壹号的方法类似于娃哈哈借以立足的“农村包围城市”路线。朱成光说，“事实上，当初在广东省范围推广的时候，天地壹号也是用了农村包围城市的做法，比如早期在广东的中山小榄镇、东升镇等小地方开始推广，费用投入比较小，切入比较快。北拓计划也是走的这条路，以此为打法比较容易。”记者留意到，在2017年底，355个县城市场出现在天地壹号的扩张版图中。

比起在湖南郴州市区做经销代理，朱成光更喜欢在县城，而这恰恰和天地壹号渠道下沉、开拓县城市场的策略不谋而合。“我之前在市区的生意现在没做了，只在汝城做，因为市区难做，县城容易一点。在市区，进商超的费用比较多且高，包括进场费、条码费、超市促销费还有活动推广人手投入等等。在汝城，店租、人工成本相对低，而且小县城的人情世故比较容易一点。”

借助县城市场来步步北上自有天地壹号的理由，一方面来自于城市、市区市场的门槛和竞争压力。朱成光表示，“城市市区的门槛高，在汝城卖得好，不一定市区卖得好，费用和投入都比较大。”另一方面，在城市、市区的经销商的互相斗价压货也成为了一个警惕。“时间一长经销商之前互相斗价，打价格战和压货，后果就是大家都没钱赚。对公司来说，也会导致价格不稳定，产品渠道竞争严重。不过，今年经销商大会做出了调整，瓶身做了二维码的处理，就能随时查到货的归属。”