华润“联姻”喜力 角力高端啤酒

魏婕,蒋政 顾莹

以中低端产品占据国内啤酒市场份额第一的华润啤酒(控股)有限公司(以下简称“华润啤酒”，00291.HK)，近日发布将收购欧洲最大酿酒商喜力啤酒在中国内地、香港和澳门地区的业务，喜力也将与华润啤酒的现有业务融合。华润啤酒在公告中称，“此次交易为集团向高端啤酒市场扩展提供了机会。”

业内人士认为，一方面，啤酒行业进入慢增长时代，喜力在大中华区的发展受阻。另一方面，华润啤酒在国内中低端市场占有极大份额。这几年消费升级，导致低端市场逐渐萎缩，华润为了升级产品结构及品牌形象，和喜力合作是双赢的决策。

不过，啤酒营销专家方刚向《中国经营报》记者表示，仅仅依靠和喜力的合作就实现高端化并不现实，华润啤酒的高端化之路还很长。两家达成合作之后，依然会面临来自国内其他啤酒企业、进口啤酒以及日渐崛起的精酿品牌的挑战。

互补型收购

“喜力的品牌价值，加上华润啤酒旗下雪花啤酒本身的管理销售能力和渠道网络，未来在高端化市场上有更多想象空间。 ”8月3日，华润啤酒首席执行官侯孝海在媒体电话会议上说道。

8月3日早间，华润啤酒发布公告称，公司直接控股股东华润集团(啤酒)有限公司(以下简称CBL)将以243.5港元向喜力集团(Heineken)出售40%股权。同时，上市公司控股股东华润创业以约4.6亿欧元的总现金对价购买约520万股喜力股份，约占喜力0.9%股权。也就是说，交易完成后，喜力将成为CBL的二股东。根据华润啤酒2017年年报显示，CBL持有上市公司51.67%的股权，由此推算，交易完成后，喜力间接持有华润啤酒20.67%的股份。

对此，侯孝海在电话会议中解释称，交叉持股是为了让喜力能够参与中国啤酒市场的整合过程。

同时，华润啤酒还与喜力集团签订了一系列相关条款，包括华润啤酒在中国大陆、香港和澳门独占使用喜力品牌的商标许可协议、喜力集团转让其在独占地域的现有业务协议等。此外，喜力集团还将通过其全球化的经销网络，帮助华润啤酒加快其中国啤酒品牌雪花的全球化发展进程。

方刚向记者表示，这是互补性很强的一次收购。两家公司的联姻或许可以帮助华润啤酒实现国际化，并扩大喜力在中国的市场份额。

公开资料显示，喜力啤酒是欧洲第一、全球第二的啤酒集团，除代表性品牌喜力啤酒外，还拥有300多个子品牌。喜力啤酒于1983年进入中国市场，但在中国的市场占有率不足1%。华润啤酒因为拥有一流的市场渠道，大面积分布的酒厂，占据了国内啤酒市场超过25%的份额。

根据喜力啤酒2017年财报显示，喜力啤酒在亚太地区的总销量为63万吨，与2016年相比减少了3万吨，是所有区域中唯一负增长的，而喜力在提到中国地区的业务表现时，更是仅仅以一句“喜力品牌的销量在中国地区受到压力”草草带过。清华顶层设计和快营销专家孙巍认为，喜力在中国的投入不够，错失了中国市场的资本整合收购期，而且渠道能力太弱。

相比之下，同样是国际啤酒巨头的百威英博在中国的发展情况就比喜力好很多。据百威英博发布的2018年第二季度财报，中国区在2018年上半年实现了过去三年里最好的销量和业绩，高端线科罗纳带领高端事业部实现销量的三位数增长。财报表示，目前百威英博中国的市场份额超过20%，预计还将进一步增加。

华润啤酒于1994年成立，与全球第二大啤酒厂商SAB Miller(中文：英国南非米勒酿酒公司)合资在中国发展啤酒业务，旗下啤酒的总销量自2006年起连续多年位居中国市场第一，旗舰品牌“雪花Snow”亦自2008年起成为全球销量最高啤酒品牌。2016年华润啤酒购回SAB Miller持有的49%的股权，100%控股华润雪花啤酒。

2017年华润啤酒销量达到1183万千升，主品牌“雪花Snow”占总销量的90%。但雪花啤酒占据低端市场，高端市场始终被国外品牌占据。华润在2013年就推出了零售价格为20元左右的“雪花脸谱”来试水高端市场，方刚说，相比强势的对手，脸谱的实力还很弱，销售额和品牌力都不够。

内蒙古包头的雪花经销商邵先生告诉记者，目前卖得最好的是勇闯天涯，脸谱因为售价较高，卖得一般，而且只在商超渠道销售。

欧睿咨询按照每升售价不同，将所有啤酒分为高端、中端和低端，高端单价为38元/升，中端单价为19元/升、低端为6元/升。在中国的啤酒高端品中，百威占46%，嘉士伯占17%，青岛占9%，而燕京和华润雪花仅在低端市场占有优势。东兴证券在一份研报中指出，并购扩张是啤酒企业扩大营收规模、提升利润率的高效路径。