几经沉浮 民族品牌对战国际巨头

孙吉正

21世纪以来，面对进入中国市场的快消品国际巨头的竞争，其成熟的资本运作、营销和管理体系都让中国的民族品牌，尤其是集中在日用消费领域的中华老字号受到很大冲击，很多民族品牌被收购和雪藏。但随着国家对于民族品牌的扶持和重视，国际化巨头在中国出现了“水土不服”，增长乏力的现象，这也使得部分民族品牌获得了新的发展契机。

在近三十年的市场经济发展历程中，有宗庆后的娃哈哈一手打造了快消帝国，也有“秦池”的悲剧，更有三鹿乳业的教训。毋庸置疑，快销品牌相较于其他行业脆弱而又敏感，在发展道路上，更需要具备产品、营销等方面的不断创新才能保证品牌持续的生命力。

民族品牌的沉浮

根据公开资料显示，商务部认定的“中华老字号”企业有1000多家，其中仅有70多家为上市公司。这些老字号企业中，仍在不断发展壮大的仅占20%~30%，多数企业经营情况欠佳。屈指可数的发展壮大的老字号，多集中在饮食、餐饮等领域，例如东阿阿胶、同仁堂、全聚德，这些产品和品牌作为中国独有产业发展壮大。

中国民族品牌长久以来一直将市场局限于国内，而随着中国市场的对外开放逐步加深，大量国际快消巨头纷纷涌入，在市场经济中，体量不足的民族品牌在面对具有资本和经验的国际快消巨头时，纷纷显露颓势。一位民族品牌高管对外来国际品牌曾在中国市场跑马圈地的动作这样评价：“那个年代，当年在市场经济面前我们只是小学生，他们给我们这些企业上了一课。”

所谓的“上了一课”，即国际巨头以资本优势收购和挤压原有的国内品牌，一大批国内的民族品牌被收购之后逐步淡出了主流市场，而国际巨头收购这些品牌的企图往往是为了消除潜在的竞争对手。而另一些品牌，在市场的风云更替中，由于经营和营销等问题逐步消亡，例如曾经辉煌的英雄牌钢笔，曾是上世纪90年代最早的一批上市企业，资产超过7亿元，但最终沦落至退市，以250万元价格出售了近半的股权。

并不是所有的品牌都如同英雄钢笔一般的没落，国家和企业都在以积极的态度对抗国际巨头对企业的吞并。在可口可乐收购汇源案中，政府相关部门以《反垄断法》终止此次收购，而在达能与娃哈哈的纠纷中，最终宗庆后凭借一己之力将娃哈哈的商标留在自己手中，并与达能达成了和解协议。

随着国企改制的推进，以及市场经济的成熟，部分民族品牌恢复元气的同时，甚至呈现出对外来品牌压倒性的优势。例如，在啤酒领域，青岛啤酒在面对蜂拥而入的国外啤酒品牌，仍能保证市场的影响力，嘉士伯等国际巨头在中国市场销售低迷之时，青岛啤酒保持业绩上扬，而雪花啤酒也后来居上，甚至一跃成为全世界销量第一的啤酒品牌。

目前，在部分行业，民族品牌的处境仍旧不容乐观。在葡萄酒市场，传承百年的张裕葡萄酒面临着业绩的萎靡不振，主流市场一直被国外的各类品牌占据；日化行业也存在相同的问题，尽管日化巨头宝洁承受着业绩不断下滑的阵痛，但国内品牌的表现仍旧不容乐观。除此之外，金丝猴、金帝等著名的休闲食品品牌近年来也都经历了跌宕起伏，从被寄予厚望到最终被抛售。

即便如此，快消领域很多企业和品牌仍旧走在复苏的道路上。从2017年婴幼儿配方奶粉的市场占比情况来看，国产品牌的市场大幅度提高，其中飞鹤作为国产品牌的典型代表，在市场份额占比中首次进入三甲，成为行业内的佼佼者。