红包大战竞争转向 阿里腾讯各谋出路

春节临近，一年一度的红包大战如约而至。

最初的两巨头却不再针锋相对，各家回归自身战略做设计。新玩家则众多，苏宁、今日头条等也加入其中。

QQ强调运动与健康，推出“走运红包”，用户可根据“QQ运动”的步数来领取红包；支付宝继续“集五福”的基础上加入了蚂蚁森林和蚂蚁庄园的玩法，开始强调年味；微信用户则是通过小程序码在微信指定的线下商家获得优惠红包。

值得注意的是，今年淘宝的红包计划成为其中亮点。除了首次与春晚合作推出互动红包玩法以外，淘宝的春节红包更是用绑定淘宝“亲情账号”可以“一人中奖全家中奖”的方式来进行营销。

易观金融分析师王蓬博告诉《中国经营报》记者，今年的红包大战各家开始回归自身战略，说明红包大战的重要性和地位有所下降。“今年红包大战强调的已经不是移动支付本身了，商家关心的是绑定支付以后做什么。”艾媒咨询CEO张毅说到。

红包战新亮点

从2014年微信红包上线后，每年春节成为腾讯和阿里移动支付必争的战场。

2月5日当天，阿里和腾讯分别宣布了自家的红包战略。

支付宝宣布在春节前夕投入5亿元，继续集五福活动。活动2月6日启动，持续至除夕夜。用户最少得1.08元，最高可得666元。“AR扫福字”在去年的基础上升级，“扫福字”“扫手势”都可获得福卡。让自己的亲朋好友在手机镜头前比出“五福到”的手势，就有机会获得一张福卡。

值得注意的是，除了上述获得福字的玩法，支付宝还增加“蚂蚁森林浇水”和“蚂蚁庄园捐金蛋”方式来集福。此外，还上线了“一字千金”红包活动，该红包形式主要是选字送祝福，不同字也代表不同的红包金额。

微信事业群总裁张小龙在2016年末宣布微信“摇一摇”红包的历史使命已完成。

微信今年虽未推出线上红包，但是开始强调线下支付。通过“摇摇乐”，用户在指定商家消费后即可通过小程序参与摇奖，最高可免单200元，还有机会获得随机金额的无门槛到店红包。

据了解，用户扫描店内“附近优惠”小程序码，就能快速查看和领取商家及品牌的春节优惠券，大牌更低至1折起。

微信公关部相关负责人告诉本报记者：“小龙已经说过了，类似于我们之前跟春晚合作‘摇一摇’红包一样，商业性的原生红包我们现在不做了。因为我们还是想让春节回归到更本质的人情的交流，所以不去基于原生地去做一些商业化的太多腐蚀。 ”

据媒体报道，微信近期在部分用户的微信钱包的限时推广一栏中悄悄上线了“黄金红包”。此举实则是在为春节红包大战做准备。

而今年在两大移动支付竞家之外，阿里系的淘宝也加入其中。据悉，在除夕当天，淘宝将发放总额超过6亿元的春晚红包和高价值特权商品。整个春节期间（2月11日~15日）将撒总值超过10个亿的现金红包。

活动期间，用户打开手机淘宝，即可获得3个待开红包，分享给其他用户打开后，分享者和被邀请者都有机会获得现金红包。除夕当晚，根据主持人口播指令进入手机淘宝，即可获得新春福袋。新春福袋里有现金红包和商品1元购特权资格。而在此过程中，如果按照信息提示操作，绑定了淘宝亲情账号，一人中奖，所绑定的家人也会一起中奖，从而实现奖品的成倍增加。

竞争焦点改变

2014年，微信红包在春节横空出世，此举被马云称为“偷袭珍珠港”事件。之后，支付宝也上线了红包功能。

而到了2015年，微信与春晚合作，用户通过微信“摇一摇”入口，抢超过5亿元现金红包。据媒体报道，除夕夜微信红包收发总量达10.1亿次；春晚全程，微信春晚“摇一摇”互动次数达110亿次。而支付宝则与微博联袂，支付宝一共发放现金1.56亿元，购物红包5亿元。经此一役，微信支付开始成为支付宝的心头大患。