搭上支付宝 鸿星尔克的新零售试验场

创业十八年，从几个员工到如今的近三万人，转型新零售，半年时间实现会员增长99%，环比销售提升58%，领跑全行业，一家偏居中国东南小城的本土制鞋公司如何让制鞋巨头们为之侧目？

人、货、场被公认是传统零售企业转型“新零售”的关键，但如何完成三者关系的重构，无疑需要一套全新的逻辑激活。

作为传统零售行业的代表，以性价比和耐磨著称，在年轻人中素有口碑的鸿星尔克近年来通过与移动互联网结合，开始走向了转型新零售的道路。

数据显示，鸿星尔克在2017年6月，接入支付宝会员体系后，围绕会员激活和精准营销，半年时间实现会员增长99%，环比销售提升58%，为了更好的和支付宝对接，他们调整了架构，成立了“新零售小组”，开始了全面转型。

传统零售转型阵痛

在业内人士看来，传统零售行业迎来了新风口，正处于一个新零售的临界点，很多老牌零售企业都在经历转型阵痛，一场巨大的变革正在悄然开始。

鸿星尔克目前在全世界拥有店铺7000余家，品牌价值达219亿元，但即使是这样的国内知名运动品牌，在经历2008年运动市场的井喷之后，随着线下流量的稀释，近些年也开始进入迷茫期。

在鸿星尔克副总裁鲁小虎看来，“门店缺客流，有客流无转化，有转化难互动”是鸿星尔克此前面临的三个核心痛点。

据鸿星尔克市场部负责人表示，做会员业务主要面临一个问题——会员做不“活”，这主要取决于公司整体的信息技术运用环境和一些意识层面上的问题。“2015年的时候，公司的各个品牌都自建了一个信息系统，录入一些会员数据，但基本是品牌自己在玩，会员数据应用不起来，像一潭死水一样。”

事实上，早在2015年，鸿星尔克就出于“升级自身支付体系”的目的考虑过和支付宝合作。2016年8月，借助支付宝搭建了完整的支付环境，此后开始围绕会员业务升级。2017年6月，开始整体接入支付宝会员体系。

鲁小虎透露，鸿星尔克很早就已开始有转型新零售的意识，进行移动信息化的建设是传统鞋企中率先开始的。从支付体系到会员体系的革新则成为其转型关键。

据了解，蚂蚁金服和鸿星尔克合作的会员卡业务，主要包括前期会员的推广和录入，后期利用积淀的数据为用户画像并进行精准地营销。例如在线下，用户在鸿星尔克的门店进行消费后，可以直接用支付宝扫码成为会员，此后支付宝会根据用户的数据对用户进行画像，鸿星尔克再通过这些画像和标签来反哺消费者。

据了解，接入支付宝半年，鸿星尔克在会员数据上有了显著增幅：在2017年的“双12”期间，鸿星尔克和支付宝合作了会员活动，原先的指标是招募10万会员，但最终招到了14万多。而在“双12”这个时间节点上，鸿星尔克会员的增量排到了整个零售行业的第4名，接入支付宝后，鸿星尔克的会员数量增长了99%。

重塑营销体系

一位零售行业人士称，零售行业在推会员业务时，企业经常难寻找到目标消费者，一方面由于线下的触点比较单一，另一方面，现在购买形式比较丰富，线下的流量不断地被稀释。

鸿星尔克相关负责人则认为，目前，在整个零售行业的会员招募一直处于低增长状态，可能与会员注册流程繁琐给消费者带来的体验感差有关。而接入支付宝，可以带来两方面的便利，首先是增加了触点；其次是增强了便利性，扫码即可开卡成为会员。

除了增加会员以外，更为重要的变化是对于会员业务的激活。鸿星尔克市场部负责人表示，“之前，做会员业务主要面临会员做不‘活’的问题，这主要取决于公司整体的信息技术运用环境和一些意识层面上的因素。在2015年，公司的各个品牌都自建了一个信息系统，录入一些会员数据，但会员数据应用不起来。”