快时尚遭遇增长瓶颈 H&M、ZARA寻求电商机会

曾经风头强劲的快时尚服装品牌，近年来的日子并不好过，正在试图寻求更多的电商机会。

12月15日，H&M在中国宣布将于2018年入驻天猫，这是它除官网外在中国开通的首个官方线上渠道。由于实体店业务不佳，H&M2017年第四季度销售额同比下降4%至 584.5亿瑞典克朗（约为68.9亿美元）。有评论认为，这一境况可以解释H&M为什么开始把战略转移至线上。

另据彭博社消息，近日，ZARA母公司Inditex集团计划以 4 亿欧元（约 4.71 亿美元）出售其名下的 16 间店铺，旨在获取更多流动资金来拓展西班牙线上销售业务。在中国，它先后自建电商业务以及入驻天猫。

受到实体门店的业绩下滑以及超快时尚的追赶，快时尚服装品牌正在面临危机，电商也许能够一定程度上帮助它们解决库存困扰，但电商业务带来了新增的物流成本，同时也不利于供应链加速提升。另外，快时尚的打法在一定程度上还牺牲了服装的品质，快时尚品牌的危机仍未完全解除。

电商起步落后

H&M在给《中国经营报》记者发来的相关回复中提及，“H&M集团旗下品牌Monki自从在天猫开设旗舰店以来，现在两家集团之间的合作将延伸至H&M和H&M Home品牌。而双方也在探讨H&M集团旗下其余品牌加入天猫的可能性。”

与优衣库在中国一开始入驻天猫策略不同的是，H&M于2014年在中国选择了自建电商模式。在2016年底，H&M大中华区总经理Magnus Olsson接受媒体采访时曾表示“独立筹建的网店更好”，并解释为，“天猫像是一个线上购物的集市。对我们来说，重要的是专注于我们自己提供的购物方式，我们怎样与顾客保持联系，并且为顾客提供他们想要的东西，甚至超越他们的期望值。” 但是，短短一年时间H&M 便改变了想法。

值得注意的是，2012年，ZARA在中国开启电商业务，同样采取的是自建电商的方式。不过在 2014 年 10 月，它选择入驻了天猫，原因在于中国在线业务并没有符合 ZARA的预期。

在服装行业资深观察人士程伟雄看来，自建电商的策略不难理解，“自营电商并与线下店铺形成联动，得到大数据的沉淀，有利于更直接掌控消费者数据，这些数据将提供关于选址策略、地区性需求、产品组合等方面的线索。而通过天猫旗舰店销售，虽然也能得到用户数据，但意味着后天的数据需要和阿里巴巴共享了，这是国际品牌刚刚进驻中国时比较忌讳的。”

然而，选择了自建电商的H&M似乎优势不大。“从平台的聚焦能力来说，淘宝、天猫在中国网购平台中占了半壁江山，不合作一定程度上丧失了品牌推广、线上曝光的机会。2017年11月11日当天，天猫交易额达1682.69亿元，在各大电商中，天猫销售额为全网最高，占66.23%。失去了这样重要的流量入口，对品牌来说并非是好事。”程伟雄说。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠同时指出，“中国消费者还没有养成喜欢什么就登录该品牌的网站去消费的习惯，单个品牌的影响力有限，大家更喜欢到平台上去进行比价。”

来自H&M的数据显示，目前其在中国开设的实体店超过500家， 2017财年在中国大陆新开设超过60家店铺。美国媒体Quartz评论认为，H&M近年来“投入了太多钱在实体店上，但一直忽略了电商渠道”，而通过与天猫合作，“H&M试图追上其他快时尚品牌的步伐”。

在上海从事快时尚服装代工生意的谢先生认为，“在中国，进驻天猫也许是快时尚品牌在大势所趋下的一种无奈，一是为了提高知名度，二是提高促销，三是消化和清理库存（一线城市卖不掉的产品，通过网络可以在低线城市人群中消费掉），从本质上来说无非是提升业绩的一种手段。”

不过，快时尚们在电商上的动作并非那么迅速。根据ZARA母公司 Inditex 集团2017 年第三季度财报显示，截止到 10 月 31 日的前 9 个月，该集团净销售额达到 179.6 亿欧元，增幅为 10%，不过财报中并未单列出线上销售的贡献率，只提及了线上销售增长“一切正常”这样的说法。今年以来Inditex 集团才陆续进入东南亚国家、印度等地开辟线上服务，而在总部西班牙，目前Inditex 集团也正在加码电商业务的拓展。截至发稿，Inditex 集团并未回复记者关于未来电商业务计划的相关问题。

至于H&M，此前其在财报中称，集团将于2018年继续攻克印度等地的线上市场，最终目标是在所有开设店铺的市场及更广阔的市场提供H&M的电商服务。在 2016 财年年报中也曾表示，将原先“每年 10%~15% 的门店扩张为目标”改为以“每年 10%~15% 的销售总额增长为目标”，两者的不同就在于后者包括了电商业务的份额。