维密“失色”本土市场 转战中国

高调移师上海办秀，维密加速布局中国市场的野心已经越发迫切和明显了。

11月20日晚，门票被爆炒至30万元人民币的维密大秀，终于在上海开演。在当天微博热搜榜中，与维密相关的信息始终占据着重要的位置，并在中国天使奚梦瑶摔跤之后迎来了热搜高潮。除了首次在亚洲举办大秀，维密今年在中国还推进了《天使之路》等影视项目。与此同时，开店步伐也在持续加快，高调地在上海、成都和重庆开出全品类店铺，并借助其天猫旗舰店开展边看走秀边买货的活动。

不过，大举进军中国并非一帆风顺，除了遭遇中外内衣品牌的激烈竞争，维密还面临着洋品牌的水土不服；密集高调的宣传能否转化成高销售率有待进一步观察；另外，这个一直以来强调“性感”的品牌，在90后等新兴消费者的审美里逐渐落于下风，如何讨好这部分年轻人也成为挑战。《中国经营报》记者就相关问题向维密的母公司L Brands 集团发去采访函，截至发稿仍未收到对方的回复。

本土市场逐渐失色

移师中国举办的大秀，尽管在中国内地获得了不少关注和声量，但是在美国本土市场，它的吸引力正在逐年递减。美国哥伦比亚广播公司（CBS）已与维密秀多年合作，但持续的高收视在2015年突然急转直下，公开数据显示，当年的收视率较上年下降了32%，而在去年，维密秀在CBS的收视率仅为2.1，低于2015年的2.3，再一次刷新了收视率的新低。

不过大秀的预算并未因此减少，从1995年第一次大秀的 12 万美元到2016年大秀的 2000 万美元，维密越来越愿意砸钱了。响当当笃影传媒CEO孙煜以及他的团队承担了今年维密上海大秀的招商权业务，早前接受采访时他提道：“今年维密秀的费用要超过3600万美元。”

近年来，愈发不理想的财务数据也反映了维密的“失色”。来自维密母公司L Brands的最新财报显示，2017财年第三季度维密销售额出现了反弹迹象，净销售额同比增长1%达到26.18亿美元，不过其利润还是出现了29%的大幅下跌。同时，L Brands在今年10月首次实现2%的可比门店销售增长幅度，而这几乎可以算是维密近两年来最好的业绩表现了。在今年的前两个季度当中，L Brands的同店销售都出现了不同程度的下滑。

L Brands 旗下有 维密，少女线内衣品牌 PINK，主要销售护肤品和沐浴露的 Bath & Body Works，内衣品牌 La Senza 等5 个品牌。罗兰贝格管理咨询公司项目经理蒋云莺表示，尽管维密过去5年在美国内衣市场占据着 21%左右的份额，不能否认的是，从同店销售下滑较多的情况来看，意味着它在后续增长上遇到了瓶颈，是存在一定问题的。

眼看业绩的不尽如人意，维密母公司并非没有调整。2016 年 4 月，L Brands 公开宣布维密会砍掉泳装产品线。此外，去年 L Brands 还对维密做出了改革，包括取消邮寄产品目录册、架构调整以及裁员等。

目前，维密在全球拥有超过1600家门店，绝大部分位于美国和加拿大。分析指出，北美市场的消费者对维密的购买意愿已快速下降。美国CNN网站早前撰文写道，“维密的问题在于，女性不再想要它了，比起性感，现在的潮流更倾向于舒适。于是，以‘性感’为标签的维密遇到了天敌——无钢圈内衣或运动内衣。”

蒋云莺也认为，“运动休闲风的流行使得无钢圈内衣、可以外穿的薄杯内衣以及运动内衣等更受欢迎。年轻一代讲求的性感和当初维密强调的性感不同，这意味着品牌去做新型的潮流内衣时，传统产品受到冲击，库存便会提升。”去年，跟风于运动休闲服的潮流，维密推出了薄胸罩 Bralette ，就采用了没有衬垫和钢圈的设计。

但是，这些新的产品线，并未给维密减少多少竞争压力。熟悉时尚品牌的商务范创始人邓潍对记者表示，“从价位来看，维秘在美国本土市场的地位档次属于中端平价品牌。维秘的最大竞争对手是CK，它的舒适度、价位都要优于维秘，而且购买渠道也多。除了CK这样的老品牌之外，还有很多新兴的品牌。对于PINK系列而言，竞争对手主要是American eagle。