鏖战新零售 大自然家居“双11”成交额突破2.29亿元

1682亿元！这是新零售元年阿里“双11”交出的首份成绩。事实上，为应对线上流量日渐式微的现状，“新零售”已成为不少企业新的突破口。

“打破以往线上线下相对立的局面，打通线上线下流量边界，真正做到‘来者都是客’，形成流量闭环的同时，提高服务质量，沉淀客户评价，这是大自然家居所定义的新零售。” 大自然家居市场总部总经理姚武鹏表示。

据了解，2017年大自然家居为深度玩转新零售，实现线上线下的真正融合，一改往年主攻线上之势，“双11”当天主张线上线下同步同款同价同推，并取得了2.29亿元的销售额，蝉联“双11”天猫地板品类第一位。

线上线下融合大势所趋

根据国家统计局数据显示，电商零售增速逐年下降，从2014年的49.7%，下降到2015年的33.3%，到2016年已经下降到了26.2%。这是近5年来，网络零售增速首次跌破30个百分点。

线上红利大不如前已是行业普遍认同的现状，然而，随着互联网高速发展，实体店受电商冲击早已举步维艰。正如姚武鹏所言，在以往的市场上，线上线下一直处于对立抗衡的局面，势同水火，互相排斥。

随着线上红利渐失，线下销售增长乏力，摆在零售商面前的难题是如何可以获得“双赢”？

2016年11月11日，国家印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》（下统称“《意见》”）明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面做出具体部署。

在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则。引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

线上线下融合获得了政策的鼓励与支持，亦给实体零售转型提供了一个明确方向。2017年，阿里研究院发布了“新零售研究报告”，指出随着信息技术及互联网技术的发展，中国零售业将面临数字化再造，逐步形成更为高效的实体零售与虚拟零售无缝融合的零售业态——新零售。

新零售应运而生，线上线下融合已逐渐成为行业共识，然而，如何实现真正的融合整个行业仍在不遗余力地探索。

深度玩转新零售

笔者注意到，2017年“双11”，天猫上不少旗舰店推出“线上购物，线下提货”的概念，也有不少旗舰店线上线下推出同步优惠，大自然家居亦是主张线上线下同步同款同价同推。

“今年的‘双11’，最大的感受是线上线下融合加速，两者的边界在逐渐被打破，无论是大自然家居，还是整个天猫都是这个趋势。”姚武鹏表示。

事实上，大自然家居早期并未跟风“触网”，而是通过大量的观察及前期充分的准备后着手布局网络渠道，但并未因此放弃线下渠道。“‘来者都是客’，大自然家居从一开始就秉承着这个概念，可以说一开始布局网销时就已经在尝试做新零售，我们一直希望线上线下能形成一个流量闭环，真正无缝对接服务消费者。”姚武鹏指出。

进入新零售元年，和以往主攻线上不同，2017年的“双11”，大自然家居在全国50城超5000家门店同步开展“万人疯抢”“总裁签售”活动，线上线下实现联动，客户可以自主选择线上或者线下付款。同时，线下门店首次使用天猫智能POS机，大大提升用户支付体验。

值得指出的是，从2014年正式加入“双11”以来，大自然家居的销售额呈逐年上升之势，在2016年更是由2015年的0.045亿元直线跃升至2.7亿元，显然2017年“双11”获得的2.29亿元销售额显得较为保守。

“线上的2.29亿元，加上线下的成交，据我们初步测算，‘双11’当天，线上线下总计销售额超过5亿元。这其实就是新零售模式的胜利。”姚武鹏坦言。据其介绍，2017年在深入玩转新零售的过程中，实际上线上线下的边界已经渐趋模糊，而这2.29亿元的销售成绩中亦包含了部分线下使用天猫POS机结算的交易金额，并非完全意义上的线上成交数据，而还有通过线上引流至线下完成的交易尚未记录在内，因此，对于大自然家居而言，这并非是最佳的数据，却是一个全新的开始。

从零售商向服务商转型

除了线上线下互通融合外，新零售另一大特点则是提高产品和服务的质量，沉淀客户评价。据笔者了解，早在触网之初，大自然家居就在构建流量闭环的同时，尝试从传统零售商向服务商转变。

“我们逐步将门店转换为服务站，消费者可以通过遍布全国所有省区超3000多个服务点，享受更快、更全、更优质的服务。”姚武鹏表示。

事实上，大自然家居一直着力解决 “最后一公里”的问题，依托线下门店建立服务站，而在门店无法辐射的区域，选择与优质的第三方装修服务公司合作，力争在最短的时间内响应客户需求，并提供客户所需的服务。

“由于经销商或者第三方装修服务公司为客户提供的服务仍存在一定不可控性，因此大自然家居推出‘即时评价’体系，客户在接受完服务后，可以第一时间做出评价，若出现差评，我们会即时跟进了解，并对服务方采取一定的惩罚机制。我们希望整个服务过程做到公开透明，真正让消费者权益获得保护。”姚武鹏直言。

这种完善的服务体系被大自然家居称之为“金保姆”式服务，不仅体现了其为沉淀客户评价而作出的努力，同时也反映出了大自然家居从传统零售商向服务商转变的决心。

值得指出的是，2017年以来大自然家居重点布局是“智能工厂”“智能门店”“智能家居”三个智能领域，据姚武鹏介绍，未来智能领域的发展能够给客户带来“所见即所得”的全新购物服务体验，同时将给新零售带来全新的想象空间。在姚武鹏看来，“新零售，本质还是零售。无论外在表现形式如何变化，产品和服务一定是企业核心驱动力。”