业绩低迷，持续关店 达芙妮业绩困局待解

10月25日，达芙妮国际控股有限公司（以下简称“达芙妮”，00210.HK）发布了未经审核的前三季度营运数据，截至9月30日，今年前9个月达芙妮核心品牌业务同店销售以及门店数量均大幅下滑。

受整体鞋服行业不景气的影响，自2014年开始，为减少成本，达芙妮开启关店模式，2016年关闭了1030个销售点，2017年第三季度又关闭了375个销售点。多位专家告诉《中国经营报》记者，达芙妮一向专注于产品和渠道，但在品牌上的努力还不够。对于曾有过辉煌时期的达芙妮，面对新兴品牌和同类老牌企业的激烈竞争，能否找准定位并开创出属于自己的转型模式呢？

针对达芙妮目前所做的品牌革新和产品升级的具体措施等采访内容，达芙妮公关人员向记者表示，现阶段品牌正在内部调整中，有阶段性成果后再接受采访。

不断收缩线下门店

截至9月30日，达芙妮核心品牌业务同店销售按年跌幅约15%。达芙妮官方认为，在推行品牌革新及产品升级措施过程中，会经历短期阵痛。尽管达芙妮核心品牌业务在10月前三周的同店销售按年跌幅与第三季度有所改善，但其业绩下滑的趋势依然未扭转。

2017年中期报告显示，截至2017年6月30日止六个月，达芙妮营业额减少19.6%至2732.7百万港元。截至2016年12月31日，达芙妮营业额为6501.7百万港元，2015年为8379.1百万港元。

达芙妮整体业绩大幅下滑和近几年大规模关店有直接联系。仅2016年，就为加快店铺整合，关闭了1030个销售点，当年销售点总数为 4900个。今年第三季度又关闭了375个销售点（包括 367 家直营店及 8 家加盟店），截至9月30日，达芙妮核心品牌业务合共有3917个销售点。相比最辉煌时的2万家销售点，这样的关店速度引业界担忧。

服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示，达芙妮业绩不好就关店存在一定问题，企业考虑短期规划，也要有中长期规划。线上和线下的受众群不重叠，线上销售好的商品，线下应快速流通。店面大量关闭会导致品牌识别度、自信度和美誉度大幅下滑，更难吸引消费者。

记者走访观察到，进驻北京翠微百货一层的女鞋，大都偏中高端。百丽旗下的天美意、他她、思加图等品牌门店相邻，而达芙妮门店开在家乐福超市门口，门店内正在进行折上折的优惠活动，旗下圆漾品牌鞋包摆在店内的一角，由于是高圆圆设计的产品，全部原价售卖。

程伟雄认为，折上折是品牌不自信的表现，会导致产品定位的摇摆。达芙妮从生产厂家转型而来，对品牌的理解缺乏深度。目前，女鞋市场已经从价格竞争转向价值竞争，促销行为并不能带来价值营销。上半年,达芙妮存货为1254.7百万港元，平均存货周转期减少至200天，达芙妮提出了线上和线下商店共享存货的措施。“打折，一方面是在清库存，另外一方面是在倒流。”安杰智扬营销策划机构创始人安杰告诉记者。

自今年第二季度开始达芙妮公开表示实施品牌革新举措,并于6月开设了第一家全新形象的达芙妮店铺。达芙妮此前分为“D28”及“D18”两大系列，品牌代言人经历过SHE、刘若英等明星，品牌辨识度高。如今推出的“都会”、“宴会”、“生活”系列在线下实体店内并无特别。对于实体店品牌革新举措调整并不明显的疑问，达芙妮公关告诉记者，店铺数量较多，会从新开店铺开始调整，老店铺可能没这么快。

尽管在实体店方面遇到了极大的挑战，但是达芙妮在电商平台逐渐尝到了甜头。2017年上半年,达芙妮电商业务保持销售增长,维持盈利，并会加强线上营销及推广活动力度，目前达芙妮“双11”的各大优惠活动早已就绪。“达芙妮做天猫等电商，价格是合适的，对企业本身非常重要。”安杰向记者表示。