酒类垂直电商“惨淡”应对“双11”

2017年的“双11”前夕，对于白酒行业来说，因为少了白酒企业与电商平台的“互掐”，显得略为平静。自2015年酒类垂直电商发力以来，白酒企业与酒类电商平台的冲突一直没有停歇，每年的“双11”往往都会成为两者矛盾的爆发点。在去年，1919掌门人杨陵江炮轰泸州老窖更是吸引了行业和媒体的目光。但在今年“双11”前夕，双方均以沉默代替了往日的争锋相对。

对于今年的“双11”，1919方面向《中国经营报》记者表示，公司一切以利润为主，不追求规模和名次；酒仙网则表示，今年会加大红酒方面的促销力度，对于白酒则淡化“双11”的时间节点问题，让消费者有充分的时间做出选择。

在这平静的背后，是酒类垂直电商对白酒行业的影响力在逐步减退，以及品牌酒的低价促销活动一去不复返。“酒类垂直电商对白酒行业的冲击已经成为过去式，大部分企业已经了解和适应线上的经营模式，垂直电商已经很难从品牌白酒中获得高额的回报和营销的噱头，剩下的只能是另寻他法了。”旗硕物联咨询经理苗红告诉记者。

平静的“双11”

今年上半年，酒类垂直电商迎来了一系列变动。酒仙网摘牌新三板，在争取盈利道路上冲刺IPO；网酒网随着乐视跌入谷底；1919则朝着不放弃线下的目标进行中。在今年的“双11”，这些平台虽然适时地推出各类营销，但与前几年低价促销“茅五洋”等大单品的豪气相比，今年则略显低调，促销的产品集中在系列酒和二三线品牌。

根据速途研究院调查数据显示，在酒类电商中，白酒承担了六成的销售份额。白酒依旧是所有渠道中消费的主力产品。

电商平台的低调，对应的是白酒厂家的平静。与之前正式发文通知和警告相比，今年“双11”的白酒市场少了“火药味”。这源于明星大单品并未出现低价倾销。白酒厂家对“双11”的如临大敌和对电商平台的敌意也是由于低价倾销行为而产生。

五粮液和茅台的经销商也向记者证实，在今年“双11”前夕，厂家并未给经销商下发任何有关“双11”的通知，“现在‘茅五洋’普遍供货紧张，没有经销商再会给电商低价供货了。”

对于今年电商促销的平静，白酒行业专家蔡学飞认为，这与白酒行业的兴衰有较大的关联，在2015年之前，白酒行业普遍衰落，摆在企业和经销商面前的是库存问题，酒类电商在此时起到的重要作用之一就是清库存。对于电商来说，清库存最简单的方法就是低价倾销。在行业普遍下滑之际，电商从中获得了崛起的商机，但在行业向上之际，特别是厂家严加把控价格，电商再也没有获得低价的机会，就很难再在名酒上做文章了。

京东掌门人刘强东对茅台的拜访，以及京东的茅台品牌节的创立，则释放另一层信号。在双巨头合作之下，酒类垂直电商的生存空间愈发艰难，电商专家刘成东告诉记者，垂直电商发展的前提是需要大量的流量，失去例如茅台这类巨头的支持，也就意味着失去了流量的号召力，像1919这类平台也只能退而求其次，转到线下发展B2B业务。“酒类黏性复购率没有那么的高，年轻人对酒类消费较为有限。另一方面，京东的酒类行业仍旧承担着大流动平台的属性，因此更容易被白酒企业接受。综合两点，酒类垂直电商的发展并未有想象中那么顺风顺水。”

以1919和酒仙网为例，1919自去年开始不断加码线下的投入，而酒仙网在今年上半年发出了冲刺A股的信号，其共同点在于不断吸引资本的介入，以获得更多的发展机遇，但双方对于线上的竞争也都趋于缓和。