剑南春“心病”：重返一线还有多远

最近，曾经的一线酒企四川剑南春（集团）有限责任公司（以下简称“剑南春”），针对次高端产品在价格方面动作频频。

根据四川汇金商贸发布的《关于水晶剑市场维护工作的安排》要求， 各办事处在10月22日前更新完毕烟酒店终端价格，要求水晶剑不得低于418元/瓶，较之前通知的调整价格，再次提升了20元。同时，又发布通知对珍藏级别剑南春产品进行小幅调价。

事实上，这是今年剑南春进行的第四次调价。业内有声音认为，在白酒市场整体回暖，各大酒企纷纷涨价的情况下，剑南春终于搭上涨价潮的末班车，实属迫于经销商利润问题做出的决定。同时，也是次高端产品受市场冲击做出自我保护的一个信号。有剑南春经销商告诉记者，剑南春渠道价格处于倒挂状态，此次调价可以增加一些经销商的利润。

《中国经营报》记者致电剑南春并发去采访函，试图就价格调整及市场营销等相关问题进行采访。不过，截至发稿前尚未收到对方回复。

小幅涨价背后

9月14日，四川汇金商贸发布了《关于水晶剑市场维护工作的安排》要求，在10月22日前，水晶剑终端售价不得低于418元/瓶。同时发布《关于珍藏级剑南春价格、政策体系调整的通知》，对珍藏级别剑南春三款产品进行了小幅涨价。

记者了解到，此次提价是剑南春在2017年进行的第四次价格调整。在此之前的2017年1月，水晶剑通过减少政策的方式“变相”提价10元/瓶，烟酒店成交指导价为370元/瓶。5月，水晶剑再次提价10元，终端价格达到380元/瓶。9月6日，四川汇金商贸又发布的《关于水晶剑价格调整的通知》显示，10月10日起，水晶剑统一零售价格不得低于398元/瓶。

白酒营销专家蔡学飞指出，在白酒市场整体回暖，各大酒企早已掀起涨价潮的情况下，剑南春一系列小幅度的提价举动，是对市场判断不足，被动加入涨价潮流的表现。“剑南春今年的四次涨价，幅度较小，策略上显得过于保守。表现出了剑南春对自身市场的价格承受力不自信，但面临其他同等价位次高端产品的竞争，却又不得不涨价的无奈之举，显得底气不足。”蔡学飞说。

记者观察发现，今年剑南春前三次提价中间间隔均为4个月左右，且幅度均为10元。

今年1月，剑南春通过减少进货奖励来压低经销商利润的方式，间接进行价格调控；5月份提价也是依靠缩减市场费用的方式，缩减的比例在15元左右。

白酒专家杨承平分析称：“之前通过压缩经销商利润的价格调整，引起了一些经销商的不满。也印证了此次终端价格的调整，是迫于经销商压力的举动。”

白酒专家肖竹青告诉记者：“一般酒企进行提价，都是终端提价，以此提升经销商的库存价值，保证经销商的利润。如果通过压缩经销商利润进行提价，势必会影响经销商的积极性。”

“目前渠道价格处于倒挂状态，如果加上年返、奖励等，经销商还是能够盈利。但是长此以往，没有真正的市场盈利，会影响经销商的积极性。此次针对终端调价算是增加了一些经销商利润。”一位江苏地区的剑南春经销商说。

记者走访了北京多家超市及酒类专卖店，发现目前水晶剑的销售价格在380元~400元不等，尚未执行其提价方案。另据多家工作人员反映，300元~500元价位的产品，销售较好的是洋河天之蓝、郎酒的红花郎。

而对于剑南春进行价格调整的消息，超市酒水工作人员均表示不知情：“剑南春的销售情况不是很好，所以我们内部负责酒水方面的相关工作人员，对剑南春的相关消息不太关注。至于终端价格的调整，需要经销商与我们的采购人员重新谈判，重新计算扣点，再由采购将最后确定的销售价格及促销价格传达给我们。”

核心产品承压