受困节日营销及行业低迷 海南椰岛连续6个季度亏损

近期，海南椰岛（集团）股份有限公司（600238.SH，以下简称“海南椰岛”）发布了2017年上半年业绩公告。公告显示，海南椰岛上半年营收3.9亿元，同比增长52%，但净利润继续亏损706万元，同比大幅减亏。虽然已经有止亏趋势，但海南椰岛自2016年始，已经连续6个季度亏损。

尽管海南椰岛营收不断增长，但却持续亏损背后的原因主要是由于酒类业务增长较缓，而房地产业务成为其营收的主要增长点。快消品营销专家路胜贞指出，海南椰岛的定位与竞争品牌相比，存在产品渠道和营销过于宽泛的情况，不利于精准的营销规划，这是其主营业务一直以来存在的问题，但对于这个上市公司来说，最致命的是它没有聚焦于主营业务，在其他产业中不能自拔。对于海南椰岛在业绩方面相关问题，记者联系海南椰岛董秘办，董秘办方面回应称，公司的财报正在编制当中，相关问题暂不方便透露。

渠道难下沉

海南椰岛作为保健酒行业历史最为悠久的企业之一，在每年的节日营销中，均能看到海南椰岛旗下的产品，旗下的明星产品——椰岛鹿龟酒曾是保健酒的行业内独一无二的大单品，但近年来，海南椰岛的业绩却不尽如人意，虽然营收收入的增长蔚为可观，但却处于持续亏损的境地。

根据海南椰岛2016年财报显示，海南椰岛的房地产项目营收增长71.98%，房地产成为其全年营收增长的主要收入，反观酒类和饮料，分别增长29%和下降15%，全年营收增长同比增长92.94%，但全年亏损3523万元，同比下降368%。对于亏损原因，财报中给出的原因是本期内加大品牌推广，致使品牌投入销售费用同比大幅增加。

在2017年上半年的业绩公告中，海南椰岛营收同比增加52.56%，亏损706万元，但较去年同期亏损4515万元已经大幅减亏，但对于各个板块的收益并未做详细说明，只是将止亏归结于酒类收入增加实现收益；贸易相关业务实现盈利。

保健酒行业专家杨承平告诉《中国经营报》记者，目前海南椰岛旗下的椰岛鹿龟酒主要是以礼品营销为主，这也就决定了其营销策略定位于节日营销，“目前海南椰岛在渠道方面仍沿袭大经销商制度，即以省或某个地区为一个大经销商，渠道的细末分支由经销商掌控，这对于品牌的渠道下沉是极为不利的，目前主流酒企都非常重视各级市场渠道下沉，甚至以县级为单位设立经销商，在渠道方面，海南椰岛没有做到在各级市场渠道的下沉，这对于以渠道制胜的酒类行业来说，其利害程度自然不言而喻。” 记者也注意到，海南椰岛一些分公司在地方的销售系统是委托当地的销售公司合作建立的，以重庆分公司为例，就与当地某公司签订合作协议，将产品在其体系销售。

目前市场上，主流的保健酒品牌种类较少，其中劲酒在近年来市场表现较为强劲，虽然劲酒并不披露市场的销售业绩，但根据多名业务人士的说法，劲酒的销售额预计已经超过整个行业销售额的四成以上，杨承平指出，“劲酒渠道上是以餐饮、商超为主，对渠道的细耕完成度较高，所以虽然起步时间晚于海南椰岛，但很快就在行业内确立了自己的地位。”

此外，在品牌塑造方面，根据海南椰岛的财报显示，2016年公司的营业成本同比增长135%，其中销售费用增加最大，同比增长53.2%，销售费用增加到1.32亿元。白酒行业专家蔡学飞分析认为，目前国内市场的保健酒份额占比较低，整个市场的零售份额维持在200亿元左右的规模，这对于国内千亿级别的白酒市场规模来说是相形见绌的，虽然海南椰岛在保健酒行业内是排名靠前的品牌，由于受限于品类的规模，虽然海南椰岛持续增加对产品的广告投入，但品类的规模限制了其广告的收益上限；另一方面，由于椰岛鹿龟酒的产品定位在礼品，所以其推广策略一直重于节日营销，这使得其品牌在传播上存在一定的时效性，海南椰岛本身并不是家喻户晓的品牌，选择性的节日营销不利于品牌的持续塑造，在推广方面存在一定的间断性。

“在中秋、春节等节日，海南椰岛的营销推广随之而来，但在平时又难寻踪迹，这对于消费者来说很难记住这个品牌。因此就难以形成用户忠诚度和购买黏性。”蔡学飞说。