盒马鲜生首店盈利 生鲜电商线下激战刚刚开始

本报记者 李立 上海报道

潜心研制十八个月之后，伴随马云和阿里巴巴CEO张勇的高调巡店，盒马鲜生被推向前台。

作为阿里巴巴旗下的全资子公司，“四不像”的盒马鲜生却是阿里新零售的第一样本。消费者进店可以实现边逛边买，食材现场加工，即时餐饮等全新消费体验。店面3公里半径内的用户还可在线上下单，享受30分钟的急速配送。相比在此之前，亚马逊斥资137亿美元收购生鲜杂货零售商WholeFoodsMarket（以下称“全食”），盒马鲜生创始人侯毅认为这是中国互联网第一次跑赢美国。同样发力线下生鲜，盒马鲜生首店上海金桥店已经实现单店盈利。

不过以“生鲜超市+餐饮+O2O”的模式能否扭转生鲜电商死伤一片的局面，现在下结论还为时过早。但半路杀出的盒马却将生鲜电商带入下半场，本来生活网日前在成都落地首个线下门店，另据消息人士透露，京东方面也在积极筹备对标盒马的生鲜项目。

生鲜电商激战从线上烧到线下，成为电商巨头越玩越投入的新游戏。

盈利悖论

尽管市场潜力巨大，生鲜电商却在亏损的泥潭中始终爬不出来。

据公开资料显示，2016年以来，已有鲜品会、菜管家、美味七七等十几家生鲜电商相继倒闭。不久之前，主打水果O2O的许鲜也因为融资问题暂时停摆。另据中国农业生鲜电商发展论坛发布的数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%更是巨额亏损。

本来生活CEO喻华锋此前也曾公开表示，本来生活预计要到2018年才可能实现盈亏平衡。言下之意，未来一年多本来生活仍然处于亏损阶段。尤其是B2C业务如果要实现盈亏平衡，商品毛利率可能要到32%以上;而如果单量过小，可能38%的毛利率都无法实现盈亏平衡。

2016年1月开店，盒马App同步建成，仅仅过去十八个月，盒马鲜生何以实现单店盈利。盒马鲜生总经理张国宏给《中国经营报》记者梳理盈利背后的逻辑，“关键在于高成本之下打高效率，由此摊薄成本”。据盒马方面公布的数据，现在用户月购买次数达到4.5次，坪效是传统超市的3-5倍，线上商品转化率达到35%，远高于传统电商。成熟门店如上海金桥店的线上订单与线下订单比例约为7:3。更重要的秘密在于，每一个盒马线下店更是一个“流量转化中心”，当线上订单达到一定比例，增长销售额与边际收益抵消成本，盒马单店就迎来盈亏平衡点。

客单价也是助攻单店盈利的重要因素，据张国宏透露，盒马的客单价已经和上海大部分的传统超市大卖场打平，不过盒马不打价格战，在促销上很可克制，打的是小包装、高频。家住上海杨浦区的陈琪是典型性的盒马高频用户，每周在盒马APP上下单五六次，吸引她的是盒马推出的“日日鲜”蔬菜，小包装蔬菜每日更新，菜价是普通菜场九折。加之盒马主打的海鲜品类，每天的客单价都在100元左右。

像陈琪这样的用户正是盒马圈定的目标用户群，在侯毅看来，盒马的用户人群是典型的互联网用户人群，年龄25岁到35岁之间的女性。这个群体和目前超市的用户截然不同，价格不是他们关心的首要因素，对商品的新鲜度和品质则是第一要求。

为什么是“线下生鲜”

前有亚马逊后有京东，到基本证明模式可行才浮出水面的盒马鲜生，为什么电商巨头纷纷重仓生鲜。

最显而易见的原因是，线上流量已经越来越枯竭的情况下，线下的流量犹如待挖掘的金矿。据侯毅透露，盒马上海十家店的购物会员月约在200万，“这些会员不是通过买流量买来的，而是来一个转化一个，积少成多”。另据记者了解，支付宝是目前盒马最主要的支付方式，消费者到店会在导购员引导下安装盒马APP，并用支付宝进行支付。如此场景化消费的的限定，阿里从线下往线上倒流的用意非常明显。