御泥坊母公司闯关IPO:淘品牌走上资本路

在拉芳家化登陆A股市场之后，又一个本土日化品牌御泥坊加入了上市队伍。4月21日御泥坊母公司御家汇股份有限公司（以下简称 “御家汇”）披露招股说明书，拟在深交所创业板公开发行不超过4000万股普通股，不低于本次发行后总股本的25%。

御泥坊从淘宝起家，御泥坊母公司原名为湖南御家汇化妆品有限公司，主要从事面膜等护肤品研发，依托淘宝、天猫等电商渠道销售，旗下品牌包括“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”等。对于拟登创业板一事，《中国经营报》记者联系了御家汇试图了解更多信息，御家汇回复表示详细请参考公司《招股说明书》。

品牌营销专家路胜贞认为，近年来日化品牌发展迅速，呈现出一片“欣欣向荣”的景象，这种“欣欣向荣”的局面下隐藏的是巨额的营销成本，随着互联网流量红利的不断消失以及面膜市场竞争加剧，御家汇在资金的需求上应该更为迫切，所以此时谋求上市并不意外。

产品线、渠道较为单一

根据招股书，2014~2016 年，御家汇营业收入分别是4.35亿元、7.78亿元和11.68亿元，净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。旗下品牌御泥坊、小迷糊营业收入分别为9.58亿元和1.11亿元，成为2016年御家汇的两个亿元级品牌。由于不错的业绩，御家汇获得了投资者的关注。2015年，御泥汇得到了小米董事长雷军的顺为基金亿元投资，雷军出任御泥汇董事。此前，御家汇的投资方还包括深创投、前海投资以及红土创投。

在本土面膜市场，除御泥坊外，早前只有美即曾创下年销售额破10亿元的成绩。美即退市之后，近日御家汇IPO闯关的消息引起了业界的关注。不过，对于招股书中披露的御家汇存在的风险，可能更值得注意。

据御家汇的招股书显示，“御泥坊”品牌创立时间最早,2014~2016年度,该品牌收入占公司主营业务收入比重分别为88.91%、85.25%和82.07%。随着多品牌差异化战略的逐步实施,该品牌仍为公司的主要收入来源。单一品牌销售集中成为其面临的风险之一。

除此之外，御家汇还存在品类单一的问题。报告期内，御家汇产品品类包括面膜类、水乳膏霜类等,但是以面膜类为主。2014~2016年度,面膜类产品收入占公司主营业务收入比重分别为78.05%、84.17%和85.94%。“如果面膜类产品面临市场竞争环境更加激烈，或者增长遇到瓶颈或面临突发风险，可能会对公司经营业绩产生不利影响。” 御家汇在招股说明书中这样写道。

从淘宝起家的御家汇很倚重电商销售渠道。2014~2016年度,在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营 业务收入的比重分别为63.81%、59.65%和55.31%,占比相对集中。同时，招股书还提到，2014~2016年度，公司的存货账面价值占当期总资产的比例分别为35.44%、48.83%和44.56%，占比较大。“如果销售渠道开发受阻，或者新老品牌销售增长未达预期，存货的积压对于公司的经营业绩就容易产生不利影响。”其招股说明书中分析。

实际上，御家汇并非没有意识到过于侧重线上渠道这一问题，近年来其也在布局线下销售渠道，包括发展线下经销商以及逐步加大在屈臣氏等门店的铺货。招股书显示，目前其共有33 家线下经销商，分布于国内16个省份。同时，旗下产品已在广东、广西等6省共 650 家屈臣氏门店上架销售。

一半资金用于品牌推广

除了面临的经营风险，正如招股书中所说，报告期内,受到行业竞争加剧、电子商务增速下滑等多重因素影响,御家汇主营业务收入增长率和毛利率逐年下降,2016年，该公司扣除非经常性损益后的归母净利润由8667.82万元下降至7186.94万元。