高调试水潮流店 屈臣氏能否突破业绩瓶颈

在高宏达接任罗敬仁成为屈臣氏中国行政总裁后，屈臣氏最新的动作是试水潮流化转型，借助其第3000家店在上海正大广场的开业，除了装潢的更新，店内还引入了日韩美妆品牌，并设置体验区，提供皮肤测试、AR虚拟试妆功能来讨好年轻女性消费者。

潮流店的开业被认为是高宏达接任屈臣氏中国行政总裁后的第一件大事，可能预示着接下来屈臣氏中国将迎来较大的调整。为此，《中国经营报》记者联系了屈臣氏，屈臣氏在书面回复中这样写道，“逆势中，屈臣氏在中国的发展策略将会继续，会根据顾客需求和市场变化来调整品牌服务。”

在品牌营销专家路胜贞看来，潮流店的高调开业，除了展示高宏达新团队对于未来复杂市场环境的信心，更多的是在于弱化外部对于屈臣氏中国同店销售连续两年下滑的疑虑。根据前不久公布的财报，屈臣氏去年中国的同店销售额同比下滑 10.1%，较2015年下降的 5.1％进一步扩大。

试水潮流化转型

记者留意到，位于上海正大广场的潮流店在店面上与此前的门店较为不同，店铺以经典的黑白色主调，并引入彩虹色霓虹灯。潮流店引入了热门彩妆品牌，包括昆凌代言的台湾医美品牌DR.WU9（达尔肤），韩国知名美妆品牌LUNA（露娜）以及the SAEM（得鲜）、I‘M MEME等，并开设日韩潮品专柜。此外，还设置了体验区，体验项目包括“Style Me来彩我”和“Skin Test来试我”，前者尝试用AR技术虚拟设计妆容，后者帮助分析消费者皮肤性质、状态和问题。

根据凌雁咨询首席分析师林岳的分析，彩妆是非常重要的品类，而且潮品、潮牌对于90后甚至更年轻的个性鲜明的人群更有吸引力。而设置的皮肤测试、虚拟化妆等，目的在于提高用户黏性。路胜贞则认为，屈臣氏在日化产品品类方面的增长达到一定的饱和，尤其在竞争品牌万宁和莎莎的制约下，日化产品再增加的潜力有限，引入彩妆一方面是最大限度地导入新的客流，彩妆的毛利在32%左右，获利能力相对其他日化产品，水平较高，引入彩妆能够寻找新的利润增长点。

就在今年3月份，屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞，并将于2017年7月1日正式离任。现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达于4月1日接任，并全面接管屈臣氏中国业务。

潮流店的开业被看作是高宏达接任中国区行政总裁之后的第一件大事，受到业内的关注。路胜贞认为，在屈臣氏业绩下滑的趋势下，高调开店是为了向市场展示屈臣氏持续发展的信心，但是暗含着对屈臣氏业绩的隐忧。根据长江和记实业集团 2016 年财报，屈臣氏去年在中国区营收为 209 亿港元，相比 2015 年下滑 4%，抛开货币因素实际增长 2%，增长主要得益于新店的增多，屈臣氏目前在中国的门店数达到 2929 家，同比增加 446 家。不过，屈臣氏在中国的同店销售额同比下滑高达10.1%，较2015年下降的 5.1％进一步扩大。

针对下滑的业绩，屈臣氏并非没有在做调整。根据较早时候的报道，屈臣氏今年起将会进行品牌结构调整，由高宏达亲自动议发起。据了解，今年屈臣氏将北京、上海、广州、深圳、成都、武汉这6大城市设为一线城市，将从一线城市开始进行第一轮的品牌结构调整，逐步深入到二三线城市，把销量不佳的部分本土品牌下架。不过在接受记者采访时，对于采用“末位淘汰制”选择下架部分国产品牌的说法，屈臣氏表示并不属实。

此外，按照城市等级的不同，屈臣氏在一线、二线城市等的店铺会呈现不同的陈列。记者在屈臣氏广州正佳广场门店走访发现，本土品牌百雀羚、三生花、韩束、一叶子、韩后等都被安排在了店内很明显的位置，此外就是自有品牌和比较热销的大众进口品牌（比如热销的韩国春雨面膜），它们也被放在了消费者比较方便能找到的过道上或者是转角的位置。

为此，林岳认为，近几年随着屈臣氏同店销售下滑，屈臣氏急于选择销量高的品牌上架合作，是为了获取更多的利润。而至于热销的日韩进口品牌放在显眼的位置进行销售，也是同样的道理。