达芙妮发布盈利预警 转型能否“走”出困境？

吴容

3月3日，达芙妮国际控股有限公司(00210.HK)(以下简称“达芙妮”)公布盈利警告新增内容，预计集团 2016 年全年净亏损在7.9亿~8.4亿港元，经营亏损约在7.86亿~8.45亿港元，亏损增幅约在58%~70%。

对于盈利警告新增内容，《中国经营报》记者向达芙妮发去采访函，试图了解更多细节，不过达芙妮拒绝了采访请求，称“由于达芙妮集团为香港上市公司，集团现已进入业绩公布前的缄默期，在此期间不方便接受外界采访。集团计划3月底公布2016全年业绩及2017年业务发展规划，届时将有进一步的信息公布”。

在连锁加盟专家李维华看来，达芙妮的衰退不仅和鞋履市场竞争激烈有关，除此之外，最重要的问题在于，它与时俱进的创新性不够，不管是产品设计上还是品牌形象和定位上，达芙妮都没有及时跟上。事实上，不只达芙妮，包括百丽、星期六和千百度等业绩都比较惨淡。它们也都在尝试着去转型，还试着进入其他领域，不过目前从财报上来看似乎还没有太大起色。

产品面临老化

在今年1月，达芙妮曾对外发布过盈利预警，预警显示，据初步评估，截至 2016 年年底，达芙妮净亏损将比去年同期增加超过 50%。2016 年全年，达芙妮集团核心品牌(包括“达芙妮”和“鞋柜”)的同店销售率减少11.7%。

除了亏损持续外，达芙妮的店铺数量也在持续下滑。去年达芙妮关闭了 999 家店铺，截至去年年底，达芙妮核心品牌销售点约为 4598 家。达芙妮称，销售额大幅下跌，同店销售负增长及毛利率下降等是集团业绩持续下滑的主要原因。

实际上，在2015年，达芙妮财报已陷入不理想的境地，总营收减少19.1%至 83.79 亿港元，净利润亏损3.79 亿港元，这是达芙妮近 10 年来的首次亏损。旗下两大核心品牌 Daphne 和鞋柜的销售额减少了 19% 至 75.2 亿港元，2015年这两大核心品牌共关店 805 间。

达芙妮成立于 1987 年，1995 年该集团在香港上市，早年其聘请 SHE 、刘若英等明星进行代言，在迅速积累消费者之后，如今这个“大众鞋王”的日子应该说面临很大挑战。

“以我对达芙妮的了解，达芙妮的衰退不仅和鞋履市场竞争激烈有关，除此之外，最重要的在于它产品老化，与时俱进的创新性不够，不管是产品设计上还是品牌形象和定位上，达芙妮都没有及时跟上。随着时代的发展，消费者和外部环境都发生了剧烈的变化，比如电商的崛起、消费的个性化等，如果没有抓住这些变化，那可能就会对企业经营受到严重影响。”李维华说。

达芙妮并非没有意识到电商的冲击，在 2009 年，达芙妮进驻了天猫。在 2014 年及 2015 年淘宝“双十一”中，还是女鞋类的销售第一。在2015年财报中，达芙妮还表示将提升在各大主要网购平台的曝光率，进驻更多的新兴网购平台。今年1月发布的盈利预警中也提到，其电商业务维持销售额增长，但是并未指出具体增幅。不过，一位不愿意透露姓名的鞋服业内人士指出，“电商在某种程度上只是增加了一个跨地域的店铺，并不能解决产品创新的问题。”

品牌营销专家陈玮还指出，“达芙妮目前定位尴尬，形象和价格高不成低不就，虽然它还是在寻求变革，包括店面和货品的选择、陈列等，但是我认为其对新一代消费者还是缺乏吸引力，因为它的宣传方式还是偏传统，不够快时尚的打法，包括在自媒体时代的事件炒作和新品推广都还是慢了一拍。”