巴奴“商业贿赂案” 牵出啤酒业渠道潜规则

河南巴奴餐饮企业管理有限公司(以下简称“巴奴”)陷入的“商业贿赂案”将啤酒行业渠道竞争的潜规则呈现在大众面前。

日前，在2017年郑州市工商局工作会上传出消息，巴奴因商业贿赂案被查处。《中国经营报》记者了解到，这是由巴奴与郑州英鑫酒业有限公司(以下简称“英鑫酒业”)签订《酒水订购合同》所致。协议要求，英鑫酒业向巴奴的5家门店提供百威三款产品，并需支付巴奴品牌渠道使用费75万元。在合作期间，巴奴上述门店所有啤酒不得外购。

啤酒营销专家方刚表示，上述案例不仅仅存在于啤酒行业，多个行业均存在这种情况，几乎是公开的秘密。面对激烈的渠道竞争，啤酒品牌为了扩大餐饮终端销售，往往会与终端强势门店达成相关协议。不过，随着我国啤酒行业朝中高端方向转型，场景化消费、个性化消费逐渐凸显，各大啤酒品牌在渠道上的竞争也会呈现新的变化。

“公开”的潜规则

记者查阅郑州市工商局行政处罚决定书了解到，2015年6月27日，巴奴与英鑫酒业签订《酒水订购合同》。双方约定，在2015年7月8日~2016年7月7日，英鑫酒业向巴奴的5家门店提供百威金尊、百威纯生、百威精品等酒水。英鑫酒业须支付巴奴品牌渠道使用费75万元，即每家门店15万元，期限12个月，以啤酒抵付方式进行支付，合作期内先首付一半，另一半在剩余的合作期内按月度平均金额从酒水账款中抵付。合作期内，巴奴这5家门店所有啤酒均从英鑫酒业购买，不得外购其他产品(巴奴店面顾客自带酒水除外)。

当地工商部门认为，巴奴与英鑫酒业协议商定，英鑫酒业以上述方式取得巴奴5家门店销售啤酒的独家供货权，实质是通过商业贿赂的方式为英鑫酒业争取交易机会，排挤了其他啤酒经营者公平参与竞争，客观上扰乱了正常的市场经营秩序，“其行为是典型的不正当竞争行为。”依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款、第二十二条，以及工商总局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第九条，决定对巴奴罚款5万元，没收违法所得37.5万元。

巴奴随后发表声明称，随着巴奴品牌的发展，为了让顾客得到更好的体验，巴奴调整了部分品牌，并根据合约解除部分到期商品的合作。在合作期间，此商品供货商按照双方约定，向巴奴店面支付的场地租赁费，以及巴奴为该商品提供促销宣传、货柜展示、人工费用等实物报酬，不涉及任何的商业贿赂。

巴奴创始人杜中兵在接受当地媒体采访时表示，这样的行为可能会存在一定的争议，但还构不成商业贿赂。不过，如果工商部门最终认定属于商业贿赂，他们会接受处理。

记者致电巴奴了解事情详情，对方称一切以声明为准。同时，记者多次致电英鑫酒业并发去采访函，对方电话一直处于忙碌中。截至发稿前，记者尚未收到对方回复。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者，上述情况在啤酒行业内几乎是公开的秘密，“啤酒品牌为了扩大终端销量，大多会同终端客户签订此类协议。”

据山东省潍坊市啤酒经销商文予生透露，这是啤酒经销商扩大销量的常用手段之一。“其实就是一种排他性协议，在一定范围内达到垄断目的。行业内也称为‘买店’。不过，如果最终销售目标没有实现，或者竞争对手举报，协议双方就容易产生纠纷。”他还告诉记者，如果做不到买店，很多啤酒品牌也会通过免费赞助设备、返利等形式进驻强势终端，并占据有利销售位置。

另有多位啤酒经销商告诉记者，对于这样的协议，他们也是“又爱又恨”。一方面，协议能带动销量，有利于啤酒品牌落地。另一方面，它也存在很多风险，包括日后的销量评估以及投入之后的跑单风险。

方刚表示，对于啤酒行业而言，线下渠道是主要的销售渠道。而线下渠道又可以分为餐饮终端和流通终端。其中，餐饮终端扮演的角色非常重要。“通过对该渠道的培育，能够使啤酒品牌落地，并增加销量。因此，啤酒品牌对餐饮渠道的争夺很激烈。”他说，很多啤酒品牌都希望能够对某区域的餐饮渠道进行封锁，实现最大化的销售。