脉动中国业绩首次下滑 进口奶粉能否成达能“救命稻草”？

近日，法国食品巨头达能披露了2016年的成绩单，根据达能集团合并报表显示，2016年销售额达到219.44亿欧元，同比增长2.9%。达能集团的业务分为鲜乳制品、饮用水和饮料、生命早期营养品及医学营养品四个板块，四个业务板块均取得了不同幅度的整体增长。但《中国经营报》记者注意到，在中国地区，达能的脉动全年的销售额有所下降，并在11月份抛售了乐百氏品牌及旗下业务。

另一方面，在出售了多美滋在华经营权后，达能母婴业务主要由爱他美、诺优能等进口奶粉品牌为主，在奶粉新政实施之际，达能如何在行业大洗牌之后，迅速取得市场份额是在华配方奶粉板块发展的关键。

饮料矿泉水业务缩减

根据达能集团披露的数据显示，在中国，脉动的销售额在四季度同比取得增长，但是受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降，这也是自2010年以来，脉动在中国零售额首次出现下降。

达能集团饮用水和饮料板块在2016年销售额同比增长2.9%，但如果不考虑中国地区，该板块整体表现则为同比增长在5%~10%之间。根据历年来达能公布的数据来看，自2013年至2015年，脉动在中国地区的终端销售额、零售额分别为67 亿元、86 亿元、98 亿元。从 2010 年至今，脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一，在2015年上升至 91.2%的市场份额，呈现出高速增长的态势，直到2016年骤然下滑，使得脉动在中国销售额没能破百亿元大关。

“达能在整个饮料矿泉水业务板块在体量、营销等各方面呈现不尽如人意的态势，尤其是在益力矿泉水近几年并没有太大的起色情况下，脉动的业绩下滑对于整个板块业务的影响显得格外凸出。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

在2016年11月，达能将旗下乐百氏品牌及6家工厂整体出售，达能回应称是在中国市场将采取更为集中的、可持续的发展模式，调整了饮用水业务的发展战略，聚焦天然矿泉水业务。2016年上半年，达能曾对旗下益力天然矿泉水进行品牌形象全新升级，抢滩中高端包装饮用水市场，以迎合中国市场高端饮用水发展趋势。对于乐百氏的问题，原达能集团亚太区总裁范易谋也曾表示，在乐百氏的问题上，“必须承认，我们犯下了错误”。

品牌营销专家路胜贞认为，脉动的业务没有达到预期的增长，主要原因在于中国维生素饮料近年来一直是饮料企业拓展市场的重点，脉动虽然凭借较为出色的广告营销成为该品类的佼佼者，但近年来大量情绪化、个性化的产品的出现，使得脉动这一大单品出现品牌老化的情况，被后来居上的“爆款”蚕食份额也是饮料行业内普遍的现象。

后多美滋时代的战略