垂涎千亿市场 中国移动试水跨境电商

中国移动涉足跨境电商备受业界关注。

近期，中国移动运营的12580和生活商城网站上线“日本馆”，包含美容护肤、健康保健、母婴日用、日本手工艺礼品等140余种商品。《中国经营报》记者了解到，此为中国移动与日本电信运营商NTT DOCOMO达成的战略合作，由日方负责产品采购，并在中国移动经营的网站售卖。对于中国移动在跨境电商领域的这一举动，中国移动表示仅为多年前与NTT DOCOMO达成的战略合作协议中的内容。

业内分析人士认为，中国移动进军跨境电商，很可能是在其庞大用户基础之上尝试新的运营模式，以摆脱对语音及流量等基础业务的依赖，同时抢食日益增长的电商市场。但中国移动作为体制内的央企，习惯了行政垄断环境下的竞争，面对完全开放和个性化需求明显的互联网环境，产品研发和运营能力都面临巨大的挑战。

中国移动负责技术与销售

对于《中国经营报》记者的采访，中国移动书面回复表示，中国移动在“和生活”业务平台与DOCOMO开展跨境电商业务合作，由DOCOMO公司负责建立商品供应链，采购日本商品，通过中国移动“和生活”业务平台销售给中国用户。该服务自9月26日起正式面向用户开放，目前提供美容护肤、健康保健、母婴日用、日本手工艺礼品四种类型140余种商品。

在具体合作细节方面，“和生活”客户端为DOCOMO提供专属商品展示页面，用户通过和生活网站、客户端等渠道下单购买商品，用户在线完成支付后，“和生活”平台会将用户订单信息传送给DOCOMO。

记者了解到，当前，DOCOMO会在用户下单后直接将用户选购的商品由国际物流运至杭州保税区，在杭州海关完成通关后由中国邮政EMS物流派送到用户指定地址。若后期业务量增大，DOCOMO公司会选择一部分畅销商品在杭州保税区设置库房，用户下单后商品由保税区直接快递至用户指定地址。

“DOCOMO作为境外商户接入平台， 由DOCOMO公司负责商品选择、制定商品价格、负责国际及国内物流服务、代用户完成商品通关服务并缴纳相关关税、处理用户对于商品的咨询及售后服务等。中国移动负责提供平台技术支持，对DOCOMO提供的商品信息进行审核，并在业务平台上对商品的物流信息进行展示。”中国移动的一位内部人士表示。

意在深耕用户运营

中国移动携手境外运营商，上线跨境电商业务最早由《日本经济新闻》爆出，相比于天猫、京东、网易，中国移动此番上线的跨境电商业务，不可谓不低调。

2013年12月，中国移动与日本NTT DOCOMO、韩国KT签署的战略框架协议的内容包括加强数字内容及应用、跨国集团客户服务合作，联合引入数字内容及应用，通过互设品牌店方式，方便客户在本国运营商的应用商店内，下载使用另外两国具有高人气的数字内容及应用。三方还将基于物联网技术进行合作，探索为跨国集团客户提供车载移动服务、移动医疗服务等解决方案。

时值4G通信网络在国内开始商用，业内分析人士认为，中国移动此举意在尝试基于流量和庞大用户基数之上的用户应用，探索基础业务之外的盈利变现手段。

据TMT分析师付亮介绍，日韩电信运营商大多先行一步，在其基础的主营业务上，发展在此之上的增值业务，比如影视娱乐、移动支付。而我国的电信运营商则依然停留在“管道工”的层面。结合4G商用的背景，中国移动与二者合作、试水跨境电商，一方面意图分食跨境电商这一日益增长的市场蛋糕，另一方面则是通过合作学习，尝试建立在流量之上的业务形态。

国内运营商已经认识到依靠语音、流量收费盈利的时代已然逝去，今年8月，三大运营商便先后取消了长途漫游费，正式宣告向流量生态、智能化方向转型，跨境电子商务便是中国移动尝试的领域之一。

实际上，电信运营商很早便开始了在电商领域的经营，但商品仅集中于话费、手机等与其业务相关的品类上，中国移动等电信运营商此前搭建平台、建立业务流程，并逐渐开始扩充商品的SKU，在电子商务领域已经具备了一定的技术能力。

“三大运营商已经拥有了非常庞大的用户基数，这一资源能够使电信运营商进行多个新业态的尝试，将来的趋势是，中国移动在电商等方面的业务会逐渐与其基础电信业务分离，乃至独立，独立后对企业的成本、盈利能力是非常严峻的考验，所以在此过程中，中国移动会利用自身大型央企的地位和掌握的商业资源，来为将来的发展做打算。”付亮表示。