世界杯：一次伏击式营销的狂欢

编者按/2018年7月1日凌晨，当人气球队阿根廷被法国队以4∶3淘汰，社交媒体就炸了锅。然而，就在这两支备受瞩目的球队争夺8强的时候，其背后的两个品牌也在暗暗较劲：国内知名的厨电品牌华帝赞助了法国国家足球队，而另外一个知名电器品牌万和则赞助了阿根廷国家足球队。而且在世界杯前夕，两家企业都推出了令人眩目的营销活动。

本届世界杯是中国企业参与世界杯营销最多的一届，在直播现场的场内广告牌上就可以看到vivo、海信电视、蒙牛等品牌广告。而本届世界杯FIFA官方的17个合作伙伴和赞助商中，中国企业的数量就有7个。其中，万达是FIFA全球合作伙伴；而蒙牛、海信、vivo则属于国际足联世界杯赞助商，此外，雅迪电动车和VR科技公司指点艺境属于亚洲区域的赞助商。

然而，在这届世界杯上，最活跃的品牌不只是蒙牛、vivo这样的世界杯的“亲生儿子”，反而一些和世界杯毫无血缘关系的企业在借世界杯的光，其中就有华帝和万和，他们通过赞助世界杯国家足球队的方式间接进行世界杯营销，而且声势一点儿不亚于那些“亲生儿子”们，这就是典型的世界杯伏击式营销的玩法。以前的百事可乐和耐克，从来都是世界杯伏击式营销的高手，而随着国内企业加入伏击营销的阵营，证明中国企业的体育营销进入一个新的阶段，企业通过侧翼和伏击手段，和世界杯产生关联和影响，各出奇招，也是精彩不断。

规则

豪门盛宴背后的代价

成为世界杯FIFA官方的合作伙伴和赞助商，一贯被看做是顶级的豪门盛宴，可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、百威啤酒、VISA等国际500强品牌都是豪门盛宴的常客，这些企业基本每次都赞助世界杯，独享世界杯体育营销的红利，不给他们的竞争对手任何机会。在2010年的南非世界杯中，终于出现了中国企业的身影，那就是在国内名不见经传的新能源企业英利。而到了俄罗斯世界杯，在世界杯FIFA官方的17个合作伙伴和赞助商中，中国企业的数量已经增加到7个。赞助费用也超越美国企业，成为世界杯第一大赞助国。

我要赞体育创始人彭强告诉《中国经营报》记者，世界杯官方赞助权益分为三大类，第一类是国际足联合作伙伴，可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权和营销权，阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、卡塔尔航空、VISA、俄罗斯天然气工业股份公司和万达集团都属于此类；第二类是国际足联世界杯赞助商，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，百威、麦当劳、海信、vivo和蒙牛等6个品牌属于此类；第三类是区域赞助商，全球五大区域最多20个赞助商，其中亚洲赞助商包括雅迪电动车和VR科技公司指点艺境。

“在2018年世界杯之前和期间，以上三大类赞助商都可以免费使用本届世界杯及国际足联的LOGO、官方符号，制作纪念品，通过分发比赛门票宣传各自的产品。”彭强表示。

然而，成为FIFA的顶级赞助商的起步价是1亿美元，此外，还要花费更多的资金用来推广和宣传这个权益，即便在央视世界杯期间投放广告，企业的线下活动一样也不能少。因此，对于多数企业而言，做世界杯营销就是一场豪门盛宴。例如这届世界杯赞助商的蒙牛，拿下赞助权就花费5000万美元，在央视投放世界杯广告花费2.3亿元，加上其他媒体投放和线下活动的费用，蒙牛世界杯营销的花费超过20亿元。

显然，世界杯营销不是一般企业能玩得起的，没有成为世界杯赞助商就不可以触碰世界杯营销吗？事实上，很多从来都不是世界杯合作伙伴和赞助商的企业，却并没有为此败下阵，例如耐克、百事可乐，他们擅长通过伏击式营销，赞助很多球星，给消费者一种也同样参与了世界杯的印象。

而俄罗斯世界杯最大的不同，就是中国企业越来越多地通过借势营销、伏击式营销的方式参与世界杯的体育营销，最典型的做法就是赞助世界杯球队和球星。例如这届世界杯上，阿根廷国家队和葡萄牙国家队成为国内企业赞助最多的球队，其中，万和、和信贷、日产汽车、德尔地板赞助了阿根廷队，而娃哈哈、东鹏特饮、礼德财富和曼秀雷敦四家企业赞助了葡萄牙队。梅西和C罗是被赞助最多的两大球星，其中长城汽车、中兴、雅培、肯德基等品牌赞助了C罗，蒙牛、华为、奇瑞汽车、微信、宝洁等品牌赞助了梅西。此外，华帝赞助了法国国家队。

在关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，赞助球星和球队并不是什么新鲜的手法。赛事、团队、球星是传统赞助手法的三个赞助标的。像可口可乐、阿迪达斯、宝马这些品牌赞助了世界杯后，还要再签约球星去激活，因为明星更能够引起话题性和关注度。

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