扎堆玩体育 白酒企业进入品牌深耕时代

步啤酒企业后尘，白酒企业也纷纷玩起了体育营销。

2017年1月，贵州习酒又牵手昆仑决，成为昆仑决的官方指定用酒；3月，洋河梦之蓝豪置千万级费用加入中超赞助商行列，成为中超联赛指定用酒；而西凤酒也在今年分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛；近日，天佑德青稞酒又成为2017年的中国网球公开赛白金赞助商。

众所周知，白酒企业的市场和品牌策略一贯都是高举高打，前几年在央视招标中屡屡抢占黄金资源，泸州老窖、五粮液、郎酒、洋河梦之蓝都曾是央视招标的常客。但是这几年，白酒广告逐渐淡出央视黄金资源，白酒消费也逐渐陷入低潮。白酒企业在搭上了体育营销这趟列车之后，能否借助体育精神重塑白酒品牌？

白酒企业缘何搭车体育？

当白酒企业在央视招标中的热度逐渐降温之后，如何与消费者沟通和接触，体育成为白酒企业新的营销阵地。而寻求体育明星代言，赞助体育赛事和体育综艺，就成为白酒企业参与体育营销的主要手段。

在2016年8月的巴西里约奥运会上，郎平率领的中国女排在极其困难的情况下连克巴西、荷兰、塞尔维亚等强队，获得奥运冠军。而此时，郎酒抓住机会，率先与郎平签约，把握住热点事件。连茅台的“掌门人”李保芳都承认茅台错失了签约郎平的机会。

2017年赛季，洋河梦之蓝加入中超联赛的赞助商大名单，将和中国平安、耐克、福特、京东等一众企业一起成为中超赛场上的“常客”。

而昆仑决作为一档体育搏击类的综艺节目，在江苏卫视平台播出后，影响力进一步提升。贵州习酒签约昆仑决，成为这档节目2017年的官方指定用酒，看重的也是昆仑决巨大的受众基础和广泛的影响力。

为什么白酒纷纷扎堆体育营销？在体育营销专家关键之道营销公司创始人张庆看来，白酒企业转型体育营销其背后有两个深层次的原因。一个是消费者的媒体接触习惯发生了变化，从传统电视、户外向互联网、体育等领域转移，特别是80后等年轻群体对体育赛事、体育综艺接触更加频繁，而企业就必须跟随消费者的媒体接触习惯的变化，向新的媒体接触方式转移；另外一个因素，则是消费者的消费偏好发生了变化，体现在情感消费居于主导，能否在情感上打动消费者，成为营销成功的关键。

“而体育作为一种与消费者接触和沟通的渠道，更多的是情感上的互动和传导，而不是简单的告知和诉求。体育营销在这点上有其巨大的魅力，本身有丰富的内涵，有体验，有故事，有情感，如果品牌商能借助体育赛事做一个关联，可以更好的在情感上获得消费者的共鸣。”张庆说。

对标啤酒企业，白酒企业玩体育还是小学生

在白酒营销专家肖竹青看来，相比白酒企业在体育营销上的初出茅庐，啤酒企业可谓深谙体育营销之道。无论是国际啤酒巨头还是本土啤酒精英，都是在体育营销上做得风生水起，白酒企业和他们相比，都还在学习和模仿的过程中。

说起玩转体育营销的啤酒品牌，第一个就必须提到百威。作为2014年FIFA巴西世界杯官方指定啤酒赞助商，已经是百威第八次赞助世界杯。百威啤酒与世界杯的合作可以追溯至上个世纪80年代，多年来的持续赞助和合作，让百威与世界杯和足球紧密地联系在一起。

而同样与足球结缘的喜力啤酒则是赞助欧冠联赛。喜力与欧冠结缘，要始于1994年，双方的合作关系到目前已长达23年。在2005年以前，喜力主要在欧洲推广自己的品牌，因为那时候欧冠联赛主要观众人群集中在欧洲。2005年之后，随着欧冠转播在全球范围的扩展，喜力也调整了品牌扩张目标，进而转向全球推广的战略。喜力最看重的是如何利用欧冠来给球迷制造惊喜，从而达到吸引消费者的目的。