一汽-大众段宁： 找准品牌定位 一点点占领用户心智

本报记者 陈茂利 北京报道

“胜负在客户的心智，这是定位理论中最基本的概念，消费者做品牌决策时，品牌认知的作用大于事实本身。在‘Z世代’青年成为消费主力军的当下，面对市场快速变化，如何通过品牌营销触达‘Z世代’用户群体是当下车企面临的重要课题。”

如何做好汽车品牌营销以及找准品牌定位？11月25日，在由《中国经营报》和中经未来主办的“‘向上的力量’——2020中国汽车‘新营销’高峰论坛”上，一汽-大众大众品牌公关总监段宁分享了自己的看法：“对我来说，品牌定位可能就是一个词。这个词应该能够穿透每个用户的心智。我们要思考做品牌定位的目的到底是什么，我认为是一个占领用户心智的过程。”

“好的品牌定位应该具备三个特点：一是能够体现这个品牌旗下产品的优势点；二是能够体现出产品的差异化；三是要能够解决用户痛点。如果把这三个特点打穿或者做一个非常良性的串联，汇总成一个词，你的品牌定位就很准确了。”段宁表示，“汽车行业有很多品牌定位做得非常成功，比如沃尔沃，我们想到沃尔沃，可能第一反应就是‘安全’，想到宝马是‘驾驶’，奔驰是‘豪华’，奥迪是‘科技’，大众是‘品质’。”

他认为，想要解决用户的痛点，产品是一个基础，此外还需要具备：高品质的内容和强信号的渠道。“高品质的内容核心是差异化的内容。作为内容制造者和内容驱动者，要求我们塑造一些迎合用户内心的东西。”

谈及占领用户心智，段宁告诉记者，大众品牌正在做用户的调研。“我们发现70后，甚至80后的用户对我们的产品很认可，但很多年轻的用户，包括95后这些‘Z世代’用户，对我们没有那么大的忠诚度，也不太认可我们的文化。那么，怎么让这些年轻消费者喜欢我们的产品，这是每个品牌都在做的一个课题。”

他还表示：“我们还发现年轻用户群体有一个共同的特点，就是兴趣驱动。像小红书、B站、抖音、快手等有很强的标签感，用户有很强的、共同的特性，所以这类平台很利于品牌传播。”

“总而言之，我觉得真正要想迎合或者讨好消费者，首先要把消费者研究透，对他们有足够的洞察和分析，才能够有的放矢地把我们的信息传递给他们。”段宁表示。