一汽-大众段宁：找准品牌定位，一点点占领用户心智

本报记者 陈茂利 北京报道

胜负在于潜在客户的心智，这是定位理论中最基本的概念，消费者做品牌决策时，品牌认知的作用大于事实本身。在“Z世代”青年成为消费主力军的当下，面对市场快速变化，如何通过品牌营销触达“Z世代”用户群体是当下车企面临的重要课题。

如何做好汽车品牌营销以及找准品牌定位？在11月25日《中国经营报》主办的“‘向上的力量’——2020中国汽车‘新营销’高峰论坛”上，一汽-大众大众品牌公关总监段宁分享了自己的看法：“对我来说，品牌定位可能就是一个词。这个词应该能够穿透每个用户的心智。我们要思考做品牌定位的目的到底是什么，我认为是一个占领用户心智的过程。”

“好的品牌定位应该具备三个特点：一是能够体现这个品牌旗下产品的优势点；二是能够体现出产品的差异化，三是要能够解决用户痛点。如果把这三个特点打穿或者做一个非常良性的串联，汇总成一个词，你的品牌定位就很准确了。”段宁表示，“汽车行业有很多品牌定位做得非常成功，比如沃尔沃，我们想到沃尔沃，可能第一反应就是‘安全’，想到宝马是‘驾驶’，奔驰是‘豪华’，奥迪是科技，大众是品质。”

他认为，想要解决用户的痛点，产品是一个基础，此外还需要具备：高品质的内容和强信号的渠道。“高品质的内容核心是差异化的内容。因为现在不管是来自于一线城市，还是四线城市地域的差异、年龄的差异、性别的差异、产品序列的差异，每个差异背后都需要差异化的策略和定位。作为内容制造者和内容驱动者，要求我们塑造一些迎合用户内心的东西。”

谈及占领用户心智，段宁告诉记者，大众品牌正在做用户的调研。“我们发现70后，甚至80后的用户对我们的产品很认可，但很多年轻的用户，包括95后这些‘Z世代’用户，对我们没有那么大的忠诚度，也不太认可我们的文化。那么，怎么让这些年轻消费者喜欢我们的产品，这是每个品牌都在做的一个课题。”

段宁表示：“这代年轻人，从小生活的环境很优越，而且很自信，比如民族自信、文化自信。他们不会盲目追求国外的产品。这也是为什么当下自主品牌有这么多的空间和机会去发展的一个原因，包括红旗、北汽、比亚迪、吉利等优秀的企业，它们能够在这个时代迅速地发展起来，我觉得是一个很好的基础。”

“我们还发现年轻用户群体有一个共同的特点，就是兴趣驱动。因此能够跟年轻用户结合在一起的一个切入点，就是兴趣的迎合和契合。如果他喜欢运动，就不要穿西装跟他聊天；如果他喜欢诗和远方，就不要谈柴米油盐酱醋茶。不同的人群关注的点不一样，我们要找准契合点，然后和用户做深度链接，大家都知道的一些流量平台，像小红书、B站、抖音、快手等有很强的标签感，用户有很强的、共同的特性，所以这类平台很利于品牌传播。”

“总而言之，我觉得真正要想迎合或者讨好消费者，首先要把消费者研究透，对他们有足够的洞察和分析，才能够有的放矢地把我们的信息传递给他们。”段宁表示。

（编辑：张硕 校对：颜京宁）