二手车电商战争升级 盈利困境待解

11月1日，北京市海淀区人民法院（以下简称“海淀法院”）官网发布案件快报，因不满瓜子二手车直卖网（以下简称“瓜子二手车”）在官网、微信、手机APP及各大网站平台广告中宣传“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语，人人车以不正当竞争为由将瓜子二手车诉至法院，索赔1亿元。

日前，海淀法院受理了此案。瓜子二手车相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示：“公司不做针对这件事的官方回应。广告语中的词汇不属于极限用语，此外合作的分众传媒在广告宣传上也有一定的评估，如果真存在问题，他们也不会允许广告发布出来。”而人人车截至记者发稿，暂未对相关内容进行回复。

这一纸诉状背后，折射出的是二手车电商平台的生存现状。烧钱大战下，二手车市场迎来春天。但烧钱热度减退后又该如何发展？

营销大战

据海淀法院通报，原告人人车诉称，人人车和瓜子二手车均是二手车交易平台，瓜子二手车在其官网、微信、手机APP及其他各大网络平台广告中，通过信息网络宣传其“遥遥领先”“全国领先”“每天超过百万人浏览”等较多不实的虚假宣传用语，引诱不明真相的二手车买家和卖家，使得不明真相的交易者认为瓜子二手车就是市场第一名，认为其他平台远远不如瓜子二手车，此举为不正当竞争行为，违反了法律法规。

另外人人车诉称，瓜子二手车广告中的虚假内容，严重损害了人人车的竞争优势，给人人车造成了巨大经济损失，故诉至法院请求判令，要求瓜子二手车立即停止不正当竞争行为、赔礼道歉并赔偿经济损失1亿元。

“按照法律规定，如果存在不正当竞争的行为，需要满足两个条件。第一，对方存在虚假宣传；第二，这种虚假宣传达到引人误解的程度。瓜子二手车所用的‘遥遥领先’‘全国领先’这样的字眼并非法律所禁止使用的‘绝对化’的用语。即使人人车能拿出证据，其诉求也不成立。”在北京大学经济学副教授薛旭看来，“人人车和瓜子二手车之诉讼结果并不重要，但他们之间的不断纷争反而会让消费者对他们失去信任。”

事实上，这并不是二手车市场第一次出现以“不正当竞争”为由的案件。3月，优信二手车同样以“不正当竞争”为由对瓜子二手车提起诉讼。“类似纷争反映出二手车市场存在乱象，各家‘不安全感’很明显，通过各种营销手段来增加自身的曝光率以及抢夺消费者和市场。”一位不愿具名的业内人士坦言。

持续“烧钱”

“有钱任性”是二手车电商的标签之一，单单是2017年上半年，二手车行业的融资金额就已经接近了90亿元，下半年人人车获得滴滴出行2亿美元的融资，瓜子二手车整合业务升级的母公司车好多10月末宣布已完成6亿美元的B轮融资。

公开数据显示，2015年二手车电商广告费超过了8亿元人民币，2016年广告费金额则达到了12亿元。在野蛮增长背后映射出的是二手车电商平台的营销模式：砸钱换流量。在代言人层面，各家二手车电商平台也皆是大手笔。瓜子二手车聘请演员孙红雷作为代言人。而今年瓜子二手车广告营销投入将会超过10个亿，未来十年都会持续投入。人人车也不甘示弱，依托演员黄渤代言。优信二手车曾经邀请杜海涛、张钧甯、何润东、胡军、田亮以及王宝强等11位明星集体出演，被称为最贵的广告。

除了在代言人层面大手笔投入之外，在冠名商上也是下足了功夫；优信二手车2015年9月重金买下《中国好声音》天价广告位，并斥资1.8亿元拿下了《奔跑吧！兄弟3》的爱奇艺网络独播冠名权，同时赞助《爸爸去哪儿》第三季等综艺节目，后又多次植入热门IP。优信二手车的一系列动作成功打响了二手车广告战。

这三家的烧钱模式是车来车往等融资实力相对较差的二手车电商平台望尘莫及的。从一定程度上来讲，二手车电商的广告大战让二手车成为各方关注的焦点。“营销模式是否成功，要看在他们淡化宣传之后，是否还能获得消费者的关注度。显然当下消费者对于二手车市场的选择还是有更多的比较性，集中在多曝光率的平台，烧钱模式并不能获得长远的用户关注度。”薛旭如是说道。

如何破局？

“实际上，这几年迅速发展的二手车电商几乎都是靠着疯狂的烧钱模式来扩张。这可以为二手车电商平台的发展迅速积累用户源以及一定的知名度。”一家二手车电商平台的创始人对记者说道。

但疯狂的烧钱模式之下，盈利却遥遥无期。公开数据显示，2016年国内二手车市场交易量首次突破1000万辆，但通过二手车电商平台销售出去的二手车仅占10%左右。中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示：“预计2020年中国二手车交易量将达2920万辆，年复合增长率将超过30%，但是线上成交比例届时依然相对较低，仅有百分之十几。”

车好多集团CEO杨浩涌曾公开表示，只有单月成交量超过8万辆才能够实现盈利。公开数据显示，9月瓜子二手车的车源数量为10.7万辆，但车源数量并不等于成交量，车源数量最多有三分之一可以转换为成交量。

此外，“二手车属于非标产品，质量难以保证，所以对于二手车电商来讲，二手车的质量（是否是大型事故车等）、检测环节以及交易环节所产生的成本都是二手车电商平台当下亟待解决的问题。”薛旭表示，“最主要的瓶颈就是盈利问题以及寻找可持续的营销模式。”

中国汽车流通协会数据显示，去年二手车市场的增速达到了10.33%，交易量达到了千万辆级别，市场规模处于高速增长的状态。

随着二手车市场的快速发展，二手车电商平台也在加速发展。“但二手车电商平台需要找到一个持续的营销模式，不能单纯依靠烧钱。”薛旭谈道。“二手车电商已经改变了航向，不单依靠二手车业务，也在此基础上发展了新车和金融业务，这两业务的成败关于二手车电商的发展。”