“两栖战略” 能否走出扭亏新路？ 访观致汽车CEO刘良

征战多年，仍未走出亏损泥潭的观致再度被推上风口浪尖。原因是其6月归零的产量，以及长江产权交易所一则“观致汽车有限公司25.5%股权挂牌转让公告”的消息。坊间传言，宝能集团、百度等皆有可能成为接手该股权的热门企业。

今年3月，观致汽车原COO刘良升任观致汽车CEO，而宁述勇则在5月才刚刚任职观致汽车执行副总裁。面对停产传闻，观致汽车予以否认，“观致汽车常熟工厂还在正常运转，受国内车市影响，今年上半年观致汽车的增长势头不如去年，但下半年会逐渐好转。”

2007年，奇瑞汽车与以色列投资集团旗下子公司Quantum（量子）以50：50股比投资成立了观致汽车，品牌定位与产品定价也采用高起点战略，试图直接与合资品牌展开竞争。

但是，观致车型一直处于“叫好不叫座”的状态中。数据显示，2014年，观致汽车的销量为7000辆；2015年，销量实现翻番，达到1.4万辆；2016年销量为2.4万辆，同比增长70%，虽然交出了漂亮的账面数据，但并未达到观致汽车最初制定的3万~5万辆的年销量目标。同时，最高2.49万辆的年销量也只相当于部分合资品牌单一热销车型的月销量水平。乘联会数据显示，今年上半年观致累计销售5962辆，同比下跌40%。这与其去年销售24188辆，同比大增70%的势头反差明显。以观致上半年的成绩来看，全年销量前景难言乐观。

面对亏损压力，观致确立了“两栖战略”。一方面，观致汽车立足当下不断丰富和完善传统燃油车型的产品线，通过创新技术的应用，打造观致燃油车型的差异化竞争优势；另一方面，观致汽车着眼未来，积极推进新能源车战略，同时开发包括无人驾驶在内的未来出行解决方案。此外，观致也在积极引入新的投资方。

面对严峻的市场形势，刘良坚定认为扭亏是观致汽车下一步首要解决的问题。“接下来的几个月，我们会将更多精力放在成本降低的工作上。”新一轮的调整已经开始，这轮调整将为观致带来什么？近日，观致汽车CEO刘良接受了《中国经营报》记者专访，并对上述问题进行了深入探讨。

品牌建设：自主新高端

《中国经营报》：观致如何看待自主品牌？未来将会与哪些品牌进行直接的竞争？

刘良：观致从创业开始，就立足于引领新高端的消费理念。10年过去了，观致作为一个新高端的品牌，认知度较高，现在观致品牌的美誉度也很好。

我们觉得有新的高端品牌的出现，就证明了市场是有需求的，证明新一轮消费升级的到来。消费者要换第二辆车的时代来了，这对我们是一个非常大的机会。

我们的直接竞争对手，就是WEY和领克。当然，不只有它们，还有其他的。过去在中国市场中，要么是合资品牌，要么是自主品牌（观致虽同时具有中国和以色列血统，但却是一家致力于高端的不折不扣的中国品牌）。但现在的市场已经变了，尽管合资和自主品牌还在，但是发展的主要方向是新高端。因为互联网时代的到来，中国要消费升级，要向上。因此观致生得太早了，太孤单寂寞了。现在有了和我们竞争的品牌，就有了参照物。

我想现在中国的消费者应该可以更理解我们了。我们诞生在中国，同时具有以色列和中国合资的背景，不仅为了中国消费者，也为了全球市场。我认为观致的发展机遇来了，今后我们要抓住时机，把产品做好，把服务做好，把经销商团结起来。

我们认为不管是合资品牌还是自主品牌，最终都会加入到“新高端”（也即品牌向上）的行列里面来。新高端是不以国籍而论的。就像观致，品牌生来就有国际基因，但是我们又诞生在中国。就像去瑞典旅游，你会发现瑞典没有爱马仕、波斯这些品牌。他们的品牌都是自己的，但是品质很好，老百姓都消费得起。我想中国也正在走向这种消费升级。

《中国经营报》：2016年，观致曾在广州车展提出“独立·新高”的品牌主张，观致怎样诠释这个品牌内涵？

刘良：我希望从观致品牌定位这个角度来回答这个问题。10年前观致品牌成立初期我们就开始做新高端了，所以观致车一直没有变。但很多品牌口号是会随着品牌的发展渐渐演变的，观致也是一样。“独立·新高”代表观致在一定时期内品牌传播的方式，现在我们看来还是比较合适的。大家对“独立”的理解各有不同，但“新高端”的含义还是非常明确的。我觉得不要过分纠结“独立·新高”是什么意思，最重要的是我们不断尝试新高端。我觉得新高端也使消费者对观致品牌有了更进一步的认可。

产品规划：实施“两栖战略”

《中国经营报》：未来一段时间，观致汽车的车型规划是什么？

刘良：作为一家变革型的企业，观致汽车注重创新，我们不想成为传统车型的一个OEM企业。观致汽车实施的是“两栖战略”，在通过技术创新提高燃油车竞争力的同时，也要加速推进新能源汽车。

我们计划每年推出一款新车。今年下半年广州国际车展，我们将会推出一款小型 SUV，针对更年轻的消费者，进一步提升及体现观致品牌的内涵。通过这款车，消费者能够获得观致在外观颜值、安全配置等方面的高品质体验。我们产品的颜值，一直受到消费者喜爱，同时这款车型还加入更加动感年轻的设计。这款车与现阶段在售的观致3、观致5，属于一个主品牌。

在新能源汽车方面，我们的纯电动车 Model-K EV已经在今年上海国际车展亮相，它瞄准未来移动出行生活，作为高性能、纯电动车的高端产品，这款车我们也在推进量产，希望能在2018年或者2019年实现小批量生产。今年下半年，我们将推出一个Model Young序列的副品牌，它将维持家庭基因，但是它可以满足更年轻消费群体的需求。明年第二季度，我们还会推出一款轿车，也属于Model Young系列。并在这款轿车基础上，推出一款纯粹的电动车。未来一年内，我们会有三款新车。