星易家人事动荡 红星美凯龙电商转型遇难题

日前有消息传出，红星美凯龙的电商平台星易家再度陷入动荡，传闻星易家可能被红星美凯龙旗下的另一电商平台家品会兼并整合。而据记者了解，星易家被兼并整合的可能性不大。但星易家近期的几度人事变动，表明红星美凯龙在电商领域的探索再度受挫，此前被寄予重望的O2O模式，也因为无法打破固有的内部利益格局而陷入停滞。

家品会兼并星易家?

星易家的前身是2012年推出的红星美凯龙商城，2013年3月更名为红星美凯龙星易家。在定位上，星易家是一个综合的家居电商平台，其成立的初衷就是想把红星美凯龙作为家居卖场的模式在线上复制，在功能上想打造的是类似于天猫的家居领域综合性电商平台。

同年6月，红星美凯龙的另一电商平台家品会也宣告成立，该平台的运营公司上海红星美凯龙家品会电子商务有限公司刚刚于2013年才注册。在定位上，家品会正如其名字所透露出来的信息一样，模仿的是唯品会的品牌折扣销售模式。

这种定位上的差别是由其各自所属的层级决定的。负责运营星易家的上海红美电子商务有限公司，其法定代表人为红星美凯龙副总裁车建芳(红星美凯龙董事长车建新之妹)，星易家承担的是为整个红星美凯龙探索电商化道路的重任，直接由红星美凯龙上海总部运营。而家品会则只是红星美凯龙在某一特定领域的电商尝试，在运营上由华北大区负责人陈东辉负责。

今年三季度，市场传出消息，家品会将整合兼并星易家。对于这一传闻，星易家相关负责人明确予以否认，称红星美凯龙旗下家品会和星易家两条业务线并没有发生冲突，集团也没有合并二者的打算，星易家在人员上确实在进行一些调整，但基本上维持原状，并没有大量员工离职。

一位要求匿名的红星美凯龙内部人士也表示，星易家确实在经历人员调整，但是家品会兼并星易家的说法不太可能成为现实。他透露，红星美凯龙在开展新业务时确实有让几个团队分头突击，再伺机进行整合的传统，这或许也正是家品会整合星易家的传闻的源头，从业绩上看，家品会确实要比星易家成功。

但在他看来，就此认为家品会要整合星易家是不符合逻辑的。因为星易家和家品会的定位完全不同，家品会品牌折扣销售模式的局限性太大，在实际运营过程中，家品会跟实体店也基本没有互动，与红星美凯龙现有体系的关联性不强，缺乏扛起整个红星美凯龙电商大旗的基本条件。

从人事安排来看，星易家短期内被兼并重组的可能性也不大。星易家刚刚经历了重大人事变动，原先负责操盘星易家业务的王琦琦已回归传统的线下业务，星易家新的操盘手是10月份才空降过来的搜房网华东区原总经理李秀秀。如果红星美凯龙打算让家品会兼并重组星易家，就完全没必要在这个时间节点上进行高层人事调整。

O2O难孚众望

尽管星易家暂时还没有被撤并的危机，但从人事动荡中不难看出其面临的尴尬处境：业绩乏善可陈，其所倚重的O2O业务也难孚众望。

今年4月，红星美凯龙董事长车建新公布了2014年的O2O战略，表示红星美凯龙今年将在郑州、贵阳两个城市试点，选取10家卖场推出实价政策，切断打折行为，再推出O2O实行线上线下同价。

曾出任红星美凯龙华中区运营总经理的王琦琦，当时作为星易家的执行副总裁，成为了这一O2O战略的实际执行者。王琦琦当时曾表示：O2O是一种精准营销工具，是线下营销方式的一种，线上平台的作用仅在于信息展示和聚客，最终目的是吸引消费者到线下消费。

正是在这种思路引导下，红星美凯龙甚至不惜摒弃刚在2013年“双11”期间抵制天猫家居O2O的芥蒂，让星易家于今年3月初在天猫上开设了旗舰店。红星美凯龙内部人士透露，当时的设想就是要在O2O领域主动出击，在O2O的思路下，线上成交不是重点，所以进驻天猫对红星美凯龙的业务冲击不大，反而可以让天猫成为向线下引流的一个客源平台。

在实际运作过程中，星易家的O2O也一直秉承这一思路。记者在多家红星美凯龙实体网点的走访过程中得知，星易家与红星美凯龙实体网点的合作，主要体现线上线下联动举办大型促销活动时的在客源的引流上。星易家通过与实体网点联合，推出诸如“地板节”“厨卫节”等大型促销活动，以团购或打折促销的方式，吸引线上客流到线下门店完成交易。

而对于线上引流的效果，线下网点虽然普遍表示多少还是有点效果，但这个效果究竟如何很难说。有网点的人士表示，线上平台虽然面对全国，但具体到每一个线下网点来说，他们所能引流来的客户都处于他们的辐射范围内，每逢大型活动，线下网点本身就有针对自己辐射范围内的传播推广，很多时候二者的效果是重叠的。

而在业绩核算方面，二者走的也是两个体系，线下网点实现的销售额既是网点自己的业绩，同时也是星易家的业绩。对此，部分网点的人士表示，这就是一笔糊涂账，两边都算业绩，究竟谁的努力多，谁的努力少，谁的努力真正转化成了客流及成交，这个根本扯不清楚。

或许在王琦琦当初的设计中，也根本没想把这笔账算清楚，但在企业内部，不能以业绩服人的业务团队终究难于长久。随着王琦琦去职，有消息称星易家的O2O团队已经解散，部分转岗、部分离职。

星易家的困境

在红星美凯龙的内部人士看来，星易家走到今天这步，与其长期定位不清有着直接关系。家品会的相对成功，在于它有一个清晰的定位，就是做家居产品的品牌折扣。对用户来说，它有价格优势;对内部来说，它主要借助的是红星美凯龙的采购网络和资源，和线下渠道不构成冲突。

而肩负为整个红星美凯龙电商探路重任的星易家则没有这么幸运。最早做红美商城时，红星美凯龙只是想简单将线下业务模式复制到线上，后来发现这种模式与线下传统业务的冲突太大。

为避免线上、线下业务左右手相搏的局面，红美商城改名星易家以示与红星美凯龙线下业务的区隔，在产品定位上也进行了差异化设置，相对红星美凯龙的高档产品定位，星易家定位为经营中低档家具、建材，配以丰富的家居生活用品。并试图通过O2O来发挥红星美凯龙遍布全国的网点优势，实现线上线下的良性互动。