试水汽车电商 消费体验比销量更重要

“汽车电商时代来了！”

这是在首届中国国际汽车电商高峰论坛上，广汽丰田执行副总经理李晖发出的感叹。

的确，借着年底电商人为制造的各种“狂欢节”，电商又一次实现了爆发式增长，而汽车电商也日渐成熟。

仅以广汽丰田为例，从2013年开始实施小型车战略，并在天猫网开设了旗舰店，与唯品会等多家电商平台合作。通过一年多的实践，李晖向《中国经营报》记者表示，在现阶段，试水汽车电商做好品牌塑造与消费者体验比单纯的销量指标更重要。

强化用户体验

尽管岁末的电商狂欢，让汽车电商订单实现了几何级的增长，但是在中国国际汽车电商高峰论坛上，多位业内专家认为，目前国内的汽车电商才“刚刚热身”。

张琦是位90后，最近正打算买车。周末时间，他和父母转了不少4S店，最终“双11”期间，他在天猫上订了一辆凯美瑞。“单从价格上讲，网上买车和在4S店买，价格差不多，4S店也有优惠。但余额宝获得额外收益，送礼品等还是很让我心动。”张琦说。

事实上，像张琦这样，冲着汽车电商“促销”完成订单的不在少数，看似热闹非凡的“双11”，无论是汽车厂商还是电商平台，订单数不断被刷新，但多数新兴的汽车消费者参与电商购车更多的是冲着厂家、商家的“促销”而去，返券返利，待促销结束，又将电商平台当做选车、比价的平台，回归传统销售渠道。

中国流通协会秘书长肖政认为：“目前汽车电商还不成熟，传统汽车经销商将会被电商颠覆这样的说法太早。现在电商几乎都是汽车广告、宣传的平台，用户在网上下订单，看车、分期付款等大量环节还要线下完成。”

一家4S店的经营人员表示，目前很大一部分购车用户是像张琦这样的80后、90后年轻消费者，网购已经成为其生活中的一部分，正是如此，尽管汽车这种成本高、体积大的特殊商品，在“双11”期间仍然创造了可观的订单数。“改变消费者购买习惯的不是汽车本身，而是不断演变的新消费需求，这种新需求传统4S店无法满足，给了电商以极大的发展空间。”广汽集团常务副总经理冯兴亚说。

试水汽车电商1年多来，给广丰最大的感受是要不断强化用户体验。据李晖介绍，现在年轻的消费者喜欢在网上搜索、咨询购车相关信息，打通线上线下服务，首先是要针对这部分人群设计一款专属的汽车金融方案和线下进店有礼相结合的“打包方案”，吸引他们线上购车。

“双11”期间，广丰推出了“熊抱双十一”活动，从10月15日至11月11日期间，用户在广丰天猫店预付1万元定金购买凯美瑞，可享受三个月余额宝收益和20倍余额宝收益补贴。雷凌、汉兰达等车型也有不同的金融理财促销方案。

根据近期货币基金的收益率，初步测算，1万元定金产生的三个月收益约为100元，而20倍补贴收益为2000元，收益可直接抵扣车款。

为此广丰旗下的4S店也为线上用户准备了“到店礼”，“让线上线下两条渠道最大限度地确保用户随时随地获得品牌体验。”李晖说。

这一系列的促销手段，使广丰在这一购物狂欢节上收获了5827张订单，李晖向记者坦陈，汽车电商的试水，让其感到汽车电商不仅是厂家的品牌，也是服务顾客的场所，“所以考量电商效果的核心不仅要看它带来的销量，还要看它能够为品牌塑造怎样的消费体验。”

全渠道一体化

汽车电商的试水阶段，几乎所有的厂商及电商平台，都将目光锁定在了新车的销售上，但是业内专家认为，中国车市微增，新购车用户的市场体量永远赶不上广大的车主，而汽车的后市场服务领域，汽车电商将有巨大的空间。借助大数据做精准定位与营销，将会给汽车电商带来更大的盈利可能。

记者在广丰天猫旗舰店上看到，除了新车预订，旗舰店也销售丰田原厂机油、机滤等保养耗材产品，而相关的服务则需到丰田旗下的4S店完成，借此打通线上线下服务。李晖告诉记者，除了做整车，广丰也在打造零部件电商，为顾客提供纯正的原厂零部件，让汽车营销和服务等领域进入到“全渠道一体化”时代。

显然，整合渠道成为当下工作的重点之一，而这一整合是围绕着大数据分析进行的。结合车型用户数据分析用户的行为，通过淘宝进行精准广告与流量的曝光，拉动新车的销量及原有客户的品牌认可，找到更有价值的创新。未来广丰还将优化电商营销、O2O的体验流程，通过二维码等手段实现各销售渠道的无缝对接。

事实上，汽车领域的全渠道一体化起步才刚刚开始，在服装、3C等领域，已经形成了一套较为成熟的体系。在电商大潮来袭之际，最焦虑的莫过于线下的实体店经营者们，很多百货公司、国美、苏宁这样的电器卖场都沦为了“试衣间”或体验店。

聪明的商家对此的解决方案就是针对电商平台设计一款线下没有的产品。比如爱马仕在芭莎平台销售的鞋子，内侧就会有了“B”字母，这是任何一家实体店都买不到的。而一些冰箱、笔记本电脑等，也有针对线上平台专属的型号及产品。营销专家李志起认为，这种方式一定程度上既保护了线下实体店的利益，同时也让线上客户感受到了尊享感等。

如今包括广汽丰田、东风日产、长安等多个汽车品牌也意识到了这一点，即将或已经推出了电商专属版汽车。

李晖表示，全渠道一体化的核心在于打造专属的电商品牌文化，在广丰的“中长期战略规划”当中，渠道建设方面将推出“i-Dealer智能化销售店”的新型4S概念店，消费者可能通过数字化店铺、网上商城、品牌体验馆等三位一体的渠道享受看车、订车、维修保养预约等服务，促进销售服务渠道互联网化。

冯兴亚坚定的认为，汽车企业的电商不在于销售，而在售后服务。售后服务的O2O打造是品牌的价值所在。