逆势挺价 五粮液价格改革步入深水区

对于五粮液这个行业巨头而言，要转身并不容易。

近日五粮液通过经销商大会高调宣布了要将五粮液和系列酒分开运作，保持主力品牌52度五粮液每瓶609元出厂价价格不变的挺价策略，以及继续建设直分销模式市场试点。

不过，从当前的形势来看，五粮液的大变革或将遭遇更多的挑战，如何在主力品牌价格倒挂、经销商亏损的情况下逆势挺价?又将如何应对系列酒独立运作后与主力品牌的左右互搏?

挺价难题

就在外界预计五粮液将通过经销商大会进一步释放降价信号时，后者却一反2014年的营销政策常态，开始在2015年执行挺价策略。

五粮液总经理刘中国在经销商大会上表示，52度五粮液(也称“普五”)保持每瓶609元不变，“2015年将梳理好产品价位，由高端带动中低端，而不是高端压中低端，系列酒进行相互竞争，即日起到春节前后，全面消化市场存货，稳定普五价格体系。”

然而，《中国经营报》记者调查发现，五粮液目前的市场批发价格在每瓶530~540元左右，团购价格每瓶560~580元左右，均明显低于五粮液制定的出厂价。

多家五粮液的经销商均表示，如果五粮液坚持每瓶609元的出厂价将产生较为明显的进货压力，而他们对五粮液的真实出厂价格(返利之后)预期每瓶在555元左右，在目前的市场价格下，2015 年初五粮液价格仍将出现倒挂，经销商仍将面临亏损，因此短期进货动力不足，渠道推力也较为乏力。

面对严峻的市场形势，刘中国表示，针对价格问题，公司已制定了专门的市场规划，2015年工作的重中之重是解决好普五的市场价格体系制定、市场秩序管控和市场规划。

事实上，对于五粮液而言，定价已经进入进退两难的境地。“一方面如果不挺价，五粮液就会拉大与茅台的差距，后者在2014年的经销商大会上也做出挺价决策，五粮液要保住双巨头的地位，不得不挺价。”知名酒类营销专家、东盛机构总经理梁显彬表示，另一方面一旦降价，与第二梯队的差距也越来越小，还会出现价格上与系列酒抢市场的局面，反而不利于系列酒的突围。“挺价是把双刃剑，挺下去的风险大，不挺下去的风险更大。”

营销转型

要想维持五粮液的价格体系，刘中国将宝押在已经悄然试水的直分销模式上，并希望以此推动五粮液的营销转型。

所谓的直分销模式其实是对大经销商集权的一种模式，2014年8月五粮液在广东开始试点。将五粮液的大商广东粤强作为广东地区服务运营商，省内其他经销商直接从粤强打款进货，不再与五粮液公司直接发生财务关系。五粮液认为这种模式让厂家与大商的利益捆绑得更加紧密，对稳定价格更为直接。

这种模式最大的特点在于平台商按出厂价给协议经销商供货，且供货的门槛很低，甚至每月的订货量可低至20箱。而平台商的盈利点在于可以按总体销量向五粮液要返利，这些返利甚至可以按一定比例和协议浮动。

刘中国表示，在明年将重新启动直分销模式，并指派专人在省区进行试点模式，“该模式有助于加强渠道有效的整合”。

据了解，直分销模式一定程度上是针对五粮液原有的小经销商给厂家打款减少的情况。2013年之后，五粮液价格出现严重倒挂，大批五粮液的小经销商不给五粮液厂家打款，而是从市场上调货，市场上的调货价远远低于五粮液出厂价，造成了价格混乱。