麦当劳因何没落？

【中国经营网注】如今的麦当劳正面临严重的问题，其三大主要地区销量均大幅衰退。在欧洲，糟糕的欧元区经济导致销量大幅下降；在亚太地区，向中国和日本的麦当劳分店供货的工厂被曝骇人听闻的卫生丑闻，致使销量下滑。麦当劳为何没落？本文来自财富中文网。

世界上最大的餐饮公司正处于困境之中，最能说明问题的也许是2013年麦辣鸡翅的滞销。2013年9月，麦当劳发起了一项野心勃勃的计划，向它在全美的14,000家连锁店销售油炸鸡翅。鸡翅主要来自于香港，上面抹的红辣椒粉也是在那里开发的。试售期间，一种类似的鸡翅做法曾经在亚特兰大被认为很可口。一篇博客这样写道：“我去，真是太好吃了。”鸡翅个儿大（拿麦当劳的行话说，叫“大骨翅”）肉厚。可是，经过了8周的强力广告推销后，麦当劳有1,000万磅（约4,535.92吨）的鸡肉砸在手里，竟然占到其库存的20%。麦辣鸡翅根本卖不动。

在伊利诺伊州橡溪镇公司总部，高管们开始寻找原因。有些人怪调料太辣，不符合一般美国人的口味。有些人归咎于价格，一个鸡翅的售价高达1美元，一盒5个鸡翅，价格超过同样数量的肯德基鸡翅。麦当劳认为高价合理，因为鸡翅巨大，来自于供应商的8磅（约3.63千克）重的大块头鸡。此类鸡翅可以说相当实惠。但是这带来了第三个问题：消费者没有做这种联想。正如上面那个博客里说的，对价格敏感的食客在看菜单时不会去想，他们将得到“超大的翅根”。一位前高管对《财富》杂志说：“这是以质量换价格，但麦当劳是以数量换价格而著称。”公司也许觉得，这些鸡翅很值。可消费者会觉得贵。

首席执行官唐?汤普森当时上任只有一年多一点，他需要这些鸡翅成为热卖的产品。公司的业绩在他的眼皮子底下下滑，销售增长令人失望，利润正在变得越来越薄。后来的形势每况愈下，越发严重。2014年10月末，麦当劳报告，美国市场占有率大幅下降，同店销售额连续四个季度负增长。在销售下滑的同时，开支却在上升。总而言之，公司的利润惨跌30%——这对于任何公司来说都是大问题。

分析师们预计，在2014年，公司将继2002年之后第一次出现全球同店销售额负增长。Stephens公司的分析师威尔?斯拉堡说：“在三年的时间里，公司的业绩眼看着从行业最佳变成了行业最差。”2014年的业绩已成定局，谁也不会拿到奖金。

公司面临的一些压力不在它的控制范围之内：商品成本上涨，竞争加剧，餐饮行业整体增长近乎停滞，低收入消费者手头紧张。此外，还有几个一次性的灾难，比如在中国的一家供应商被指控销售过期肉，俄罗斯政府关闭公司旗下的9家餐厅。公司的销售收入已经达到281亿美元——据研究机构Technomic，麦当劳餐厅的平均销售额为260万美元，汉堡王为120万美元——这样的规模也使得继续增长很难，同时也使它成为了攻击目标。无论是在最低工资纠纷还是在营养问题的争论中，它都成了靶子。

但是公司还有更大的挑战，可以说和它的大鸡翅一样大，尤其是当下的一项挑战：麦当劳是典型的快速服务餐厅。它登上快餐连锁店的顶峰，靠的是成为舒适、亲切和标志性的“大众市场”，以及因为无处不在而带来的绝对“便捷”。可是，美国人用餐已经不像10年前那样看重这些卖点。在下馆子的人里，越来越多的人选择了“新鲜和健康”，而不是“快捷和方便”。麦当劳难以让消费者相信，它同时具备这两条。它甚至这两条都不具备。一位全球餐厅顾问阿隆?艾伦说：“这是观念之争，麦当劳正在输掉这场战争。”

与此同时，可以明显看到，其他的连锁店正在胜出：在2014年第三季度，麦当劳的同店销售额下滑了3%，墨西哥菜的大牌连锁餐厅Chipotle Mexican Grill却飙涨了20%。

留给汤普森改变这一形势的时间可能不多了。很多业内人士——《财富》与19位现任和前任麦当劳高管、20多位行业分析师和资深人士交谈——开始质疑汤普森能否胜任这一任务以及他的任期还能持续多久。到目前为止，他已经尝试过重组手下的高管团队，两年内换掉了两位美国业务总裁，取消了首席运营官的职位，重组了美国业务。公司宣称，重组“使它成为更加扁平和更加灵活的组织。”但是批评者质疑，公司还需要更高层次的整顿。斯坦福伯恩斯坦的分析师萨拉?塞纳托雷说：“运营总是不按计划进行，首席执行官对一些情况要负责。”

要负责的或许还有董事会。非执行董事长安德鲁麦克纳说：“我们非常支持汤普森。我们看到领导团队有紧迫感，这很好。”

在最近的一次盈利预告会上，汤普森谈到了为麦当劳打造的可定制新型汉堡，一种更有地区特色的看菜单方式以及对数字化项目的投资。此外，他还承认了一个事实：世界正在出现更多的转变，可是麦当劳对此反应缓慢。他在预告会上说：“在一些市场，我们改变的速度确实没有跟上顾客对下馆子的期望——或者更具体地说，是他们对于麦当劳的期望。”一周后，在他位于橡溪镇的办公室中接受《财富》杂志采访时，汤普森更进一步说道：“我们必须看到，在我们的想法和别人对我们的看法之间存在差距。”