东鹏进军整体家居 平台化与品牌化陷两难

东鹏作为国内知名的建陶品牌，试图用平台化模式打造东鹏家居这一整体家居品牌，未来平台化与品牌化的分歧如何解决，是“鱼与熊掌兼得”还是“两头不靠岸”?

从制造向精装修运营转型

“未来，买房之后你只需要拿钥匙就可以住进去了，我们甚至会连拖鞋都为你准备好。”东鹏家居总经理吴晓春表示：“我们不是装修公司，我们是整体精装运营商，全面考虑室内空间使用功能以及精装部品选材的整体家居解决方案。”

吴晓春特别强调了东鹏家居的两大特点：一站式和个性化。所谓“一站式”，是包括人工、基材、主材、软装、家具、家电总共六大类的集体采购。所谓“个性化”，是指东鹏家居将个性装修样式制作成一个标准菜单，消费者可以任意选择搭配。

“从卖瓷砖到卖空间再到卖整体解决方案”，这是东鹏控股董事长何新明为东鹏规划的转型升级战略。早在东鹏家居尚处于规划论证阶段，何新明在接受《中国经营报》记者采访时，就率先对外公布了这个“三级跳”发展战略。

这个战略的核心，就是要实现东鹏从生产制造为主到提供整体家居服务为主的转型升级。首先通过在瓷砖领域的专业化，树立起东鹏的品牌形象，再通过不同产品的组合为客户营造好的空间体验，淡化用户对价格的敏感度，提升品牌和设计的附加值。第三步，就是要搭建平台，通过资源整合的方式，在东鹏的平台上实现对包括诸如橱柜、家电、灯饰等整体家居产品的一体化销售和服务。

何新明表示：“到时候，东鹏不再只是一个制造品牌，更是一个提供设计、采购、装饰一条龙服务的装饰材料和装饰服务的整合者。相应的，东鹏也就从一个制造为主的企业转型为一个提供服务为主的企业，从家装材料品牌转型为综合的整体家居品牌。”

对于东鹏家居，何新明可以说是寄予了厚望，称之为东鹏未来最重要的业务增长点。根据东鹏家居的规划，到2025年，东鹏家居十年内要“达成千亿产值，成就绿色家居第一品牌”。

而据参与东鹏家居内部招商会议的人士透露，吴晓春给“千亿产值”设定的具体目标是：到2025年，东鹏家居要实现销售收入3000亿元。而公开数据显示，东鹏控股2013年的营业收入约为33.68亿元，2014年上半年同比增长27.4%，为16.23亿元。

渠道碎片化的难题

据了解，东鹏家居在正式推出之前，就已经在市场上试水，先后为佛山三水的山水龙盘、贵州兴义的木贾物流城、四川广安智慧新城、成都双流威兰德小镇等50多个楼盘项目提供整体精装设计与工程施工服务。

从这些项目中不难看出，东鹏家居现有的客户群体主要集中在三四线区域的中小开发商。这与东鹏近年来一直努力推进的渠道下沉策略步调基本一致。据东鹏家居提供的资料，东鹏的旗舰店从北方开到县级市场，南方开到镇级市场，网络覆盖全国90%以上县市区域。

“大的开发商对家装的资源整合能力强，而三四级市场的中小开发商大多不具备这种整合能力，正好给了东鹏家居‘农村包围城市’的发展机会。”有业内人士评论说。