消费留在本土 奢侈品零售加速5.0进程

中国消费者强大的海外购奢潮，不仅让很多奢侈品大牌在华发展“很受伤”，更是波及了高端百货业。客流稀少，顾客“提袋率”下降明显，百货商店变成了看电影、聚餐、试衣间这样的社交场所，而运营成本则并未有所改善。

这不得不让很多定位于销售高端品牌的百货业态开始转型，北京SKP(新光天地)正是其中之一。定位于高端奢侈品百货业的新光天地，2014年度再次荣膺全国百货业的销售冠军，但是75亿元的年销售额这一数字仅与2013年度持平。

仲量联行的研究认为，自2014年开始，中国的购物中心开始进入5.0时代，与过去“抢着买”“选着买”“比着买”“边吃边玩，边玩边买”的时代相比，5.0时代最大的区别在于：过去的商业项目出售的几乎全是实体商品，强调快速促销节奏，商业项目比拼促销力度、活动聚焦能力强度以及邀请明星来助阵的阵容庞大程度。然而现在许多兼具感性特色、实现精神需求、追求创意的商业项目正在彻底颠覆过去的商业传统，改变商业市场的环境。

这样的变化也被SKP认知，围绕着消费者奢侈品购物“去品牌化”趋势，SKP从去年11月起对四层进行了改造，专卖高端女鞋。近日B1层的现代时尚区开幕。据悉，新揭幕的现代时尚区，是SKP所主推的“时尚，一种态度”先锋理念的延伸。它满足了大众多样化的购物需求：舒适的购物环境，先锋的时尚体验，多元的时尚选择，不仅是单纯的购物场所，更是贴近舒适生活和独特个性的潮流时尚汇集地。

财富品质研究院院长周婷认为，SKP的这一改造，一方面是迎合中国消费者“去品牌化”的消费变趋势，同时也是高端百货的一次自我调整。“过去，百货商店或商业地产，等同于奢侈品渠道的一环，而奢侈品大牌话语权强大，零售业或渠道在于这些奢侈品大牌交峰时一直处于下层。”

NE·TIGER品牌创始人艺术总监张志峰告诉《中国经营报》记者，很多商业地产或百货公司纷纷以免费或最大限度的优惠力度让利给国际奢侈品大牌，倒贴装修费、免一定期的租金等手段屡见不鲜。如今奢侈品牌在华开始“关闭中小门店”，选择重点地段、商圈开店，开自营店，开Home，这对中国的高端奢侈品零售企业而言更是雪上加霜。

记者在北京SKP地下一层的时尚区观察，目前的“分品类销售”仅仅是雏形，比如过去在商店里只有一家店的品牌，如今根据品类的不同被拆分成了4家店，分布在SKP的不同区域中。同时该时尚区在品牌定位方面以轻奢品牌为主，诸多一线奢侈品的副线品牌云集于此，很多只在中国拥有唯一的专卖店，此外还有一些设计师品牌。

事实上，“去品牌化”、分品类销售在国外的高端百货业属常态，而中国的百货商店布局一致、特色不明显被广为诟病。周婷认为，一直以来高端百货商店或购物中心都积极推进“忠诚度营销”工作，对一次性购物或累计购物满额用户发放积分卡，以积分营销的方式鼓励忠诚用户频繁来本店购物，但是消费者对于某一个或几个品牌的忠诚度，远远超过了该百货商店本身的忠诚度，这意味着百货商店的会员价值并没有被发掘出来，一旦百货商店的品牌组合发生变化失去了会员喜爱的品牌，很可能他就会成为“睡眠会员”。

奢侈品牌们正在进行零售业的变革，因为他们早已意识到，现在是卖体验的时代了。继上海开幕了全球第五家“爱马仕之家”后，LV也不甘示弱，关闭了在国贸商城其多年的店面，转向国贸西区开了一家可以读书的LV之家，这种集社交、品牌文化传播、产品展示为一体的“Home”业态被诸多奢侈品大牌广泛采用。

而零售业比单一的奢侈品牌更适合先前一步做消费体验。SKP相关负责人告诉记者，对很多SKP的会员或消费者而言，SKP已经不是简单的休闲购物场所了，他们更多的是要享受购物所带来的愉悦享受，而这种享受不仅是商场提供良好的购物环境，更多的是时尚、先锋、前尚的感觉，商店正从过去的卖产品向卖感觉过渡。

不过SKP一位不愿透露姓名的品牌负责人向记者表示，自去年11月SKP专辟女鞋区，以品类划分进行去品牌化尝试至今，3个月来销售一般，客流量不高，业内人士认为，尝试变革肯定会有阵痛期，中国的奢侈品零售业到了必须变革的阶段，多元化的尝试无论对零售业本身还是奢侈品牌都有益，“如今奢侈品消费外流严重，甚至波及到了普通消费品，如何将消费留在中国，是奢侈品零售业目前最大的挑战。”