奥马学小米发力国内市场 未能挽救业绩颓势

对于普通消费者而言，奥马并非家喻户晓的家电品牌。但作为中国冰箱市场最大的代工企业和出口冠军，登陆资本市场近三年的奥马电器的业绩，时刻牵动着业内人士和投资者的神经。

2014年，是奥马目标市场生变的一年，受出口市场业绩鼓舞，奥马攘外之后开始发力国内市场。

2014年，也是奥马发展史上出现拐点的年份。为获得市场认可，其公司职业经理人团队将其定位为“冰箱行业中的小米”。这样的借力营销，在2014年大博眼球。不过奥马的“小米式”定位只流于产品表面，在粉丝营销、渠道推广方面难以形成合力，未来如何维持营收利润高增长将成为难题。

奥马业绩增长现拐点

奥马电器刚刚公布的业绩快报显示，报告期内，由于受到宏观经济环境的影响，公司盈利较去年有所下降。2014年度公司实现营业收入444383.61万元，同比增长4.38%；归属于上市公司股东的净利润19,174.04万元，同比下降2.02%。

之前马业绩均维持两位数增长。以2013年业绩为例，2013年内，公司实现营业收入42.57亿元，同比增长23.16%；归属于上市公司股东的净利润1.96亿元，同比增长19.68%。2013年奥马成为全国最大的冰箱出口企业，海关数据显示，奥马以348万台销量、13.6%的市场占比位居出口第一。

奥马电器公关部在回复《中国经营报》记者的邮件中提道：“2014年行业竞争较为激烈，为提升公司产品竞争力、扩大销量，公司下调产品销售价格，让利给消费者。”

除此之外，奥马电器业绩下滑有多方面原因，其一就是出口市场不景气。去年整年出口的相关数据仍未公布，但从家电上市公司发布的2014年上半年报数据中不难发现，出口增幅放缓甚至下跌成为普遍行情。以国内空调巨头格力为例，1~6月外销营收收入87.45亿元，同比下滑15.89%。美的外销收入为272.93亿元，增幅为7.08%。

数据表明，多数新兴经济体国家受到经济增速放缓、货币贬值与通货膨胀的冲击，上半年家电板块对印度、俄罗斯、南非的出口额同比分别下降13%、15%和8%，对金砖国家合计出口额同比下降9%，对东盟出口额同比增长4.9%。此外，也和整体冰箱市场需求下滑有关系。中怡康的预测数据显示，2014年冰箱市场增速下滑，预计冰箱销量为3306万台，同比下降2.0%，零售额为877亿元，同比仅增长2.6%。

东施效颦学小米

2014年上半年，预计到出口风险的增大，奥马开始兼顾国内市场。为搭上营销顺风车，以奥马电器副总裁姚友军为首的职业经理人团队不断拉近与小米的距离。彼时，姚友军甚至把奥马形容成一个人，认为奥马就是一个刚刚大学毕业的年轻人，有点丝情怀，有理想、有目标，而且低调、实干，“就像小米一样，奥马要向小米学习，做中国冰箱界的小米”。

去年8月，奥马推出定价999元的 “年轻人的第一台冰箱”。姚友军表示，新推出的“Im cool”系列彩色冰箱专门为电商设计，今后要以自主品牌深耕年轻人“过渡性需求”这个细分市场。这样的定位，受到业内人士的普遍肯定。和海尔、美的、松下等知名品牌在传统市场对垒并非奥马发展的良策，切入细分市场才能获得市场发展机会。

为了增加产品的成本竞争力，奥马在生产环节大做文章。在奥马内部，型号相同的冰箱模具相同、部件通用，以姚友军的说法，这是标准化、模块化原则的体现。模具投入少了，零部件库存、生产流水线的难度也就有所下降，并使其节省了研发成本和制造成本，提高了生产效率。”据了解，其他品牌，20L、200L、300L的冰箱，尺寸、宽度、高度都不一样，这就增加了模具的投入。在冰箱的生产投入过程中，模具是最大的开支。奥马则要想办法固定冰箱的宽度和深度，为的就是零部件通用。“奥马的冰箱只需要改变零部件高度，就可以改变冰箱的容积，只改变单一维度尺寸变化大幅节约了生产成本。” 姚友军介绍。

不过实际上，奥马在产品上正努力贴近小米，但在营销推广上还是和传统品牌类似。比如在宣传方式上，去年下半年奥马放弃大众强势媒体宣传，而是选择与分众传媒合作。

对此，家电产业观察家梁振鹏指出，小米的成功，除了产品本身的创新方式上的创新，还在于营销推广，主要是通过粉丝团、新媒体传播、论坛等进行传播。显然，奥马在此领域动作很少，集聚的粉丝量也有限。

除此之外，小米的营销还有赖于掌门人雷军个人的影响力和饥饿营销等方式。显然，奥马的高管团队，缺乏雷军这样的明星人物，品牌的忠诚度也不高。

奥马的营销已落窠臼，和康佳、创维等冰箱市场的新生代品牌类似，在中国市场仍然以中低端产品销售为主。希望通过农村包围城市的方式开疆拓土，不过记者查阅此类企业年报发现，此类白电品牌的利润并不丰厚，主要是铺市场、打基础阶段。

对此，梁振鹏表示，对于奥马而言，学习小米本身没错，但若只是流于借力宣传，无法学习小米发展的精髓，在冰箱市场需求下滑的背景之下，未来的高增长目标将无法实现。