改“高冷”为“甩卖” 奢侈品“打折”逻辑能否行通？

一向以高冷面目示人的奢侈品，在2015年初夏，终于放下了架子，掀起了一场打折盛宴。

每年6月和12月，不少奢侈品牌都会以打折的方式清理库存，迎接新一季产品的到来，对于深谙时尚规则的达人们似乎并不是什么新闻。但不同以往的是，这次奢侈品牌打折有点狠，又相对集中，在传媒碎片化的今天，立即引发了市场的沸腾。

过去两年，受到中国政府反腐力度加大、汇率、关税及奢侈品税等因素的影响，中国奢侈品市场可以用“低迷”来形容，但是经过两年的触底，市场渐渐开始回暖，欧元的贬值及国家一系列税收政策的调整，使奢侈品有望开始恢复生机。

在这种情况下，依靠打折拉动市场或许是最为有效的方式之一，但当下最有效的方式却未必是远期最明智的选择：“自降身价”会否挫伤奢侈品的品牌认知?短期的回暖又是否会陷入长期的“恶性循环”?这一招“权宜之计”又能否刺激奢侈品市场的持续繁荣?

疯狂打折季

5月27日是Gucci5折大促的第一天，早在5天前，“Gucci将打5折”的消息就在微信朋友圈里不胫而走。据悉打折当天，上海环贸中心、北京新光天地等Gucci门店门庭若市，有上海网友感叹：“Gucci门前大有再现当年世博会排队的架势了!”

事实上，从5月21日起，Gucci对VIP客户就开放了5折促销，北京、上海、成都等门店都引发了排队狂潮，对全部客户开放后，排队阵势又升级了一个新档次。来自Gucci方面的消息称，此次折扣活动没有具体期限，而是售完为止。不过折扣活动当天不少经典款包袋均已售罄，截至《中国经营报》记者发稿，打折排队状态已基本结束。

对奢侈品而言，打折对品牌的伤害很大，尽管多数消费者都有“图便宜”的心态，但是真正的核心消费者并不希望他人以更低的价格拥有其喜爱的产品。以往Gucci在这个季度的打扣往往是7折，而如今以最低5折的力度促销，吸引了更多新兴消费者的关注。

一位接近Gucci公司的人士向记者表示，以往每到打折季，由于顾客素质良莠不齐，大声喧哗、试穿货品造成店面混乱的情况时有发生。

因此此次尽管Gucci产品打折，但是服务却有所“升级”。记者在北京新光天地的Gucci门店看到，尽管排队的人较多，但秩序良好，透过门店的橱窗也未发现店内人员较多、产品混乱的情况。

无论是否打折，奢侈品为了保证其高端的形象，总是对店内顾客采取限流策略，身着黑西服戴黑手套的保安在门店前拉上警戒线，每次仅放10位左右的顾客进店挑选产品。而这一次，Gucci采取了“一对一”服务，每位前来挑选产品的顾客配备一名专业的店员全程指导顾客购物，包括提取货物、试穿搭配顾问等服务。“尽管排队等候漫长，甚至有顾客要排队几个小时，但是当他们进店选购商品时，注意力则被马上转移，以这种VIP式的服务继续维持品牌的高大上形象。”上述人士表示。

据悉，这个季节打折的不止Gucci一家，在香港工作的Tina告诉记者，在尖沙咀海港城，纪梵希、SLP、Prada、三宅一生等多个品牌的包和鞋最低到3折。“受到政策的影响，最近来香港扫货的内地消费者不如以前多，奢侈品零售有点冷，再加上现在并非旅游旺季，尽管折扣低，但感觉没有以往旺，或许是内地Gucci5折的风头太热了。”Tina表示。

策略调整

事实上，奢侈品每年两季的打折季已经在国内外持续多年，这种常态化的打折早已被时尚达人们熟知，但2015年的打折季力度似乎更是前所未有的大。

财富品质研究院院长周婷观察了多家奢侈品牌，她分析认为，2015年对多数奢侈品牌来讲，是“压力山大”的一年，库存高企，下滑严重，多数品牌全线负增长。意大利TARDINI皮具品牌大中华区合伙人也向记者证实，不少奢侈品牌上半年库存压力较大，通过打折这种方式使资金尽快回流，用来进新一季的货。