实体零售商转型电商 试错中寻路

在传统电商一路高歌猛进，加速落地的动作之下，传统电商与实体零售商的对决迟早会到来。而今年以来，在转型电商起步较晚的实体零售业，大事件也是此起彼伏，阿里收编银泰刚刚落定，万达电商换帅之事又让争议四起。

中国的电商行业已经成为全世界发展速度最快，最庞大的势力，而实体零售商转型电商则刚刚起步，在还未看到任何成功案例的时刻，很多人怀疑，未来实体零售商的转型路在何方?

电商倒逼实体零售转型

“远不足以说尘埃落定，现在评价实体零售转型电商的效果，还有些早。”中国人民大学商学院副院长刘向东在接受《中国经营报》记者专访时表示，从淘宝、京东崛起发力到今天，不过也就10年左右的时间，从零售业发展的视角，尘埃刚起，何谈落定?

毋庸置疑，电商在中国的发展速度是令人惊讶的。在2014年，中国社会消费品总额达到了26.2万亿元，其中网络销售已占据10.6%。

“中国的零售渠道网络化是全世界最快的。”刘向东认为，传统电商为中国培养了最大规模的“现代化”的消费者，他们对电商已驾轻就熟;在电子商务边际成本趋零的趋势下，规模越大的市场创造价值的能力越强，这是“互联网+”给中国零售业带来的历史机遇。

同样具历史意义的是，电商的经营模式和到家价格，也给实体零售商一个竞争的“硬标杆”，形成实体零售商经营模式转型的强大外部压力。以前沿袭多年的通道费、联营制模式必然会被撕破，实体零售商必须回归商业的本质，回归到内涵增长的经营模式。刘向东说：“零售学有一个概念叫消费者全价，是消费者的购物成本与商品价格之和，对消费者而言，谁让他的消费者全价越低，他就跟着谁走，他可以在电商与店商之间来回选择。”现实无疑是残酷的。

转型的四种路径

当然，中国实体零售商也不是坐以待毙的。在快速进军O2O的过程中，他们所做的探索和投资一点也不少。刘向东回忆，在2013年5月，他和富基融通的杨德宏先生一起去台湾时讨论如何引荐国外的O2O实践，仅仅10个月后，中国连锁经营协会已经有了全行业O2O案例的评选，有几十家企业参加。刘向东观察到，越是区域性的民营草根企业，转型的决心和迫切度越高。

其中最有代表性的当属湖南的步步高集团，从2013年开始就高调开始电商的各种尝试，步步高王填在接受记者采访时曾回顾了他近年不断调整历程，从2013年的步步高电商平台，到2014年的云猴平台，再到今年力推的跨境购业务。刘向东认为，这种不断地调整也恰好说明了王填的机智，他在前进的过程中，不断的试错调整，快速迭代，没有一条路走到黑。

步步高云猴CEO李锡春向记者介绍，目前集团的突破口放在全球购上，以及进行线上线下融合及会员打通。通过整合全球优势供应链资源，致力于成为全球领先的移动跨境电商平台和分享社区。“全球购正处于一个风口，因为它的商品供应链还没有达到一个整合，还没有一家公司把全球的资源做一个整合。”李锡春说，大家基本站在一个起跑线上，而国外的品牌商和零售商进入中国，仅仅通过与传统电商的合作，对他们来说是不够的，还需要通过与实体零售商一起合作。因此，步步高是有机会的。

另一个具有代表性的企业是中国最大的百货集团大商打造的天狗网。天狗网CEO刘思军告诉记者，大商的想法更务实，他们的对手一直都是周边的实体店。他始终认为，不论电商如何发展，实体和网购都是并行的，他要做的就是做到实体店铺中最好，让周边的人开不起店。刘思军的打法是，通过大数据来实现实体销售的精准性成长，而非野蛮生长。先帮助实体店实现信息化和互联网化，和消费者拉得更近，同时利用一些基于优势品类的补贴，用时间换价格。通过不同时期的价格优势实现和同城店铺的竞争。比如，把品牌分成几个销售周期，新品到店时，把信息和服务做好，有些试穿并未购买的顾客，将其喜好进行收藏，等到活动时再通知顾客，以此来增加实体店的互动频率和主动性。最终，利用大商的影响力，将大商的实体店与天狗的平台结合，成为实体店的最大出口。在品牌估清之前，实现商品最大化的销售。

上述两种具有代表性的做法，在刘向东对之前的实体零售商互联网实践的模式的概括中，可以被看作是4.0的版本。刘向东将目前实体零售转型电商的模式归纳为4种：首先是1.0，主要处于“网络营销”阶段，通过红包等方式发展会员，通过微信订阅号推送促销信息，目标是引流到店内;2.0版本是形成闭环的O2O，产生实际的“网络销售”，是目前的典型模式。但是从成本结构上看，2.0模式是存在问题的，先是能实现多少单销售?从店铺拣货再送到家，需要多少人员成本?对于实体零售商，这样做是否值得?刘向东认为，所谓的2.0版本是店商学做电商，没前途;而3.0版本，则是由有着区域集客能力的零售商或大型购物中心，基于会员的基础，建立一个异业服务的大平台，连接供应商与消费者，促进彼此的生意，朝阳大悦城就是这类O2O的代表;4.0则是真正用互联网去改造自己，将互联网和实体联合起来，这与自己重复学京东淘宝是两件完全不同的事，从成本到商业结构是完全不同的。这是通过不断的创新，把消费者拉回到实体店里去。