旅游业线上线下大融合 O2O“好看不好吃”

近期，国内旅游行业又出现一起重大并购案例。6月24日，港中旅对外宣布，将旗下的中旅总社与芒果网合并，这意味着港中旅集团在线上线下旅游O2O上的融合迈出了实质性的一步。合并后的芒果网将定位为O2O一体化的综合平台，并依托中旅总社海内外线下资源，为消费者提供更多的产品和服务。

此前，在国内的旅游市场上，携程入股华远国旅，去哪儿入股旅游百事通，途牛深入二三线市场拓展线下门店渠道，众信旅游入股悠哉旅游，万达并购某大型旅游网站。这些并购事件预示着旅游行业的线上线下的整合将成为一个趋势，但是否整合成功还依赖于其他很多因素，毕竟O2O的整合从来都不是件容易的事情。

中旅、芒果网并购为哪般?

2006年成立的芒果网，一直是港中旅集团的战略性业务，总部设在深圳，业务涉及机票、酒店、度假、邮轮、票券、签证、租车和差旅服务，以机票业务为主。成立最初几年也有过短暂的辉煌，曾在OTA中进入到前三名。这几年，随着OTA领域价格战愈演愈烈，竞争日趋白热化，芒果网面临着业务量萎缩、连年亏损的局面。

而港中旅作为央企，旗下的中旅总社有1000多家实体。芒果网是线上平台，如果进行整合，有中青旅整合遨游网的案例可循，而芒果网本身就在港中旅盘子里，属于系统内部整合，难度相对比较低。所以，这次大的改革，选择了一条相对比较容易的路径。“这个整合和中旅一直提倡的‘天地联网’一脉相承，是典型的O2O的概念。”中国旅游研究院副研究员杨彦峰表示。

据悉，之前也有内部人士建议芒果网单独剥离出来做，让中旅总社自己单独建立电商平台，但是这种做法显然不好实现，最终放弃了这个方案。曾任艺龙网副总裁的李进岭，自2013年年底任芒果网CEO，一直在积极倡导中旅总社与芒果网的整合，以充分借助中旅总社的线下资源和门店体系以及芒果网的线上平台，对抗OTA向线下的延伸。

但之所以直到2015年才最终达成合并，据知情人透露，就在于今年国资委对港中旅的利润要求比较高，要有15%的增长，而港中旅承担不起芒果网的年年亏损，所以需要尽快达成一个解决的方案。

合并后，为了尽快实现业务上的整合，在组织架构上，双方采用管理层交叉任职的模式：芒果网的CEO李进岭兼任中旅总社副总裁，分管线上业务;中旅总社副总裁薛晓岗将主持线下线上的总体工作;中旅总社的总裁姜峰则到港中旅集团任职。

事实上，中旅总社和芒果网的合并更像是一次迟来的婚礼。线上线下旅游企业的整合其实越来越频繁：携程入股华远国旅;去哪儿投资旅游百事通;中青旅强化遨游网的运营和品牌宣传;众信整合悠哉旅游网;万达近期也表示已并购一家大型旅游网站。这些预示着线上线下融合的浪潮不可逆转。

是竞争还是融合?

移动互联网迅速发展的今天，为减少时间成本，并购线上线下旅游企业已成为大型旅游企业构筑O2O生态的首选。对于旅游企业，线上线下两条腿走路、面向B端或C端平台化、品牌化、多渠道运营以及大数据的广泛应用正成为发展趋势。

目前，在线旅游市场的规模是3000亿元左右，由于渗透率比较低，未来三年在线旅游市场会有40%至50%左右的增速，将远远高于传统旅游行业。“大型旅行社之所以纷纷加强线上线下整合，主要还是希望拥有自己的线上平台、渠道和直面消费者的品牌，不想把鸡蛋都放在携程、去哪儿等OTA的篮子里，让OTA拥有太多的话语权。”蚂蜂窝创始人兼CEO陈罡表示。

4月份众信旅游领衔17家旅行社断供途牛事件，就是因为途牛的直采与旅行社形成了正面竞争，同时途牛的低价策略引起市场价格混乱，对批发商构成了重大的利益威胁。

在劲旅咨询CEO魏长仁看来，线下旅行社一般掌握了一定数量有价格优势的资源，也拥有庞大的专业服务团队。但在产品丰富度上，OTA的选择更多，范围更广，线下旅行社则可选性有限;在便利性上，在线旅游企业的预订和购买过程更轻松自由;在用户体验上，在线旅游企业更贴近旅游消费者的需求和习惯。