宝马“悦”之“越”

也许是“悦”这个品牌主张太成功了，宝马日前宣布的新品牌战略里，仍以“悦”字为主基调;但是，时代变了，市场变了，竞争格局也变了，所以，宝马的“悦”所传达的品牌精神，也需要改变。于是，宝马提出了“悦，创造奇迹”这个新的品牌主张。

那么，这两个品牌主张究竟有什么不同?改变之后的新品牌主张又有什么意义?我们有必要从五年前的2010年说起。

彼时，宝马将品牌价值核心词提炼为一个“悦”字并进行广泛发布，这在当时引起了汽车业内巨大反响，被认为是外资品牌本土化的成功之作。这个品牌主张的出现并非偶然：首先，从产品角度说，宝马车型始终在追求驾驶乐趣，“悦”的含义与这一点有非常直接的呼应;第二，2008年北京成功举办奥运会之后，全国上下对体育运动的热爱达到了一个新的高潮，以“悦”为核心的体育营销活动将助力宝马产品的市场表现;另外，考虑到2012年伦敦奥运会的因素，“悦”这个品牌主张显然又能给宝马在相关营销领域提供巨大空间。

随后几年，宝马围绕“悦”开展了一系列营销活动，例如3系的“运动之悦”、5系的“梦想之悦”以及7系的“巅峰之悦”等，而宝马在华销量也一路扶摇直上——从2010年的18万辆到2014年的46万辆，“悦”这个品牌主张功不可没。

不过，随着时间的推移，中国汽车市场正在发生巨大变化，消费心态和消费群体结构也不可同日而语，更重要的是，新经济形势下所展现出来的主流价值观的变化，都使得原来相对静态和宽泛的“悦”字从市场层面看越来越模糊，这要求宝马对品牌主张的含义必须有所改变或提升。

其实，从2013年1月上任宝马集团大中华区总裁开始，安格便着手重新审视宝马品牌形象与未来发展之间的关系。在他看来，宝马作为一个豪华车品牌，仅仅提供一流的产品还远远不够，必须深刻洞察中国社会发展趋势的变化、社会价值观的变化以及消费者情感诉求的变化等。此外，如何将这些改变转化为一个企业的品牌主张，也成了摆在安格面前的重要问题。

此后，宝马便设立专门团队对上述问题进行调研，范围包括经销商、车主、媒体以及各年龄段潜在消费群体等，在得出大量结论之后，宝马逐渐将目光聚焦在了“80后”身上。

根据宝马方面提供的调查结论显示，宝马将中国高端人群消费观念的变迁总结为三点：高端生活方式的转变(由单一追求高档品牌的数量转向追求生活品质)、豪华车消费观的转变(由赢得大众认同转向满足个人需求，更注重产品个性化、创新性)、高档产品消费者的转变(互联网时代成长起来的“80后”“90后”将成为巨大的潜力消费人群)。

有这样一个调查结论做基础，结合近两年中国社会不断提升的创新意识和风起云涌的创业潮，宝马将“悦，创造奇迹”这一新品牌主张推向了前台。“创新是宝马品牌与生俱来的基因，更是中国年轻一代消费者进取精神和个性化追求的准确描述。‘80后’和‘90后’消费者正在崛起，他们的所思所想所求将决定我们未来品牌的走向。我们很坚定，创新精神就是我们与未来消费者沟通的最佳契合点。”安格如是说。而根据宝马的计划，从今年8月1日起，“悦，创造奇迹”这一品牌主张已开始成为宝马在新市场形势下，营销战略全面调整的重要一环，进一步延伸宝马所遵循的前瞻性、本土化和年轻化三大品牌营销原则。

一个优秀企业往往如影随形地跟着管理机制先进、前瞻意识足以及创新意识强等特征，而举宝马的例子，除了希望让其他企业有所借鉴之外，也是想建议企业们都把危机意识提升到一定高度。

包括曾经风光无限的豪华车市场在内，今年中国汽车市场的惨状有目共睹。汽车本来就是个周期性行业，尤其在中国市场，受政策波动影响较大，而且整体经济走势放缓也给市场带来发展阻碍。毫无疑问，豪华车市场的高增长时代已经过去，各个车企不要再心存侥幸，应尽快做出适应性改进。而且这种改进不应是单方面的，从目前企业集中出现的发展问题看，品牌战略、发展方向、渠道开发模式、市场营销策略等，都需要企业及时做出调整。