年轻化营销升级 一汽丰田重塑新皇冠“基因”

在品牌“年轻化”的道路上，一汽丰田正在进行新的突围。

日前，一汽丰田新皇冠车型正式上市，肩负着品牌运动化、年轻化的重任，因此该车也被一汽丰田寄予厚望。近两年来，一汽丰田的年轻化战略持续推进中，但由于新皇冠近几年的市场表现没有起色，让一汽丰田在高端市场不断失势。为了让新皇冠的消费市场得到进一步拓展，一汽丰田正在尝试从技术革新上，对新皇冠的产品体系进行改革。不过，身处当前的市场竞争环境里，留给一汽丰田改革的时间正在减少，其能否通过品牌定位的“加速转弯”，让新皇冠获得市场认可也有待考验。

深化营销

一汽丰田自上而下的产品“深化改革”中，新皇冠正在起着重要的作用。

“采用线上（上市）方式是希望更多的人参与进来，尤其是年轻消费者，他们对这种方式更容易接受也更喜欢，这和一汽丰田践行的年轻化战略是一脉相承的。另外虚拟的数字解构方式，能够让网友更直观的了解全新皇冠D-4ST+8AT的诸多技术亮点。”在一汽丰田首次采用的新媒体上市发布会上，一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君表示。

正如姜君所言，借2.0T版皇冠上市举办新媒体线上发布会，是一汽丰田进一步贴近年轻消费群体的举动。通过更多类似的营销手段，一汽丰田想要更好地诠释整体品牌的年轻化路线，并体现出对于年轻消费群体需求的重视。

在一汽丰田看来，2.0T版新皇冠上市后将在品牌层面起到带动作用，对2.5L车型的销量会有正面的影响，两个车型最终会形成销量合力，从而提升整个皇冠品牌的影响力，因此其给这款车设定的市场销售目标为月均3000辆。

事实上，在3月份新皇冠车型推出时，一汽丰田已经为该车的市场定位做了深度调整：从外观设计到内饰配置上趋于时尚和科技感；将产品整体售价下移，起步价降低到了30万元以下。而这一次，在2.0T版新皇冠车上，一汽丰田正在作更多改变，尤其是2.0T版车型的起步价，较2.5L车型低了1.5万元。

不过外界认为，一汽丰田提出的年轻化战略，反映了其近两年在市场战略上的重大转变，而这一战略的实施难点，则最大程度的体现在皇冠车型上。因为皇冠是一汽丰田产品线中最高端产品，此前该车的市场定位一直是“商务型用车”，对标产品为奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级等车型。但如今，新皇冠的对标产品已经下探到了奥迪A4L或宝马3系，市场定位趋于“家用运动型”，而产品定位和品牌形象要迅速得到扭转并非易事，还需要一汽丰田全方位的营销策略。

自我救赎

“今年1～7月，中国乘用车市场销量同比微增3.39%，对于这种微增长现象，一汽丰田在年初已有预判。今年初，一汽丰田发布年度销量目标为61万辆，同比增长仅为4%。这个销量目标既是对整个市场的理性预判，也是一汽丰田把2015年定位为体力恢复年的实际举措。”姜君坦言。

尽管一汽丰田把2015年定位为“体力恢复年”，以预留给品牌及产品重塑的时间，不过现实情况却有点出乎一汽丰田预料。据统计数据显示，7月，一汽丰田单月销量6.23万辆，排名日系车企第一；前7个月，一汽丰田累计销量33.3万辆。其中，卡罗拉7月的零售量同比激增90%至2.2万辆，连续两个月成为中级车市场销量冠军，而且前7个月销量已超过14万辆，同比增长超过120%。此外，威驰和RAV4的月销量也保持超万辆，成为一汽丰田的“中流砥柱”。

有行业人士表示，出现上述情况或许与一汽丰田的营销效果显现、产品更新有关。更为重要的是，今年以来的市场“价格战”已经硝烟弥漫，日系车整体价格体系也有所下降，一汽丰田正是凭借高性价比获得了市场销量的快速提升。

中级车和小型车的市场表现向好，也给一汽丰田高端产品布局带来底气。据悉，新皇冠上市后截止到7月，销售量为1.06万辆，同比微增4%，平均月销量维持在2000辆左右，较老款车型销量已经出现稳步的提升。因此，一汽丰田认为，更接近年轻消费市场的2.0T版新皇冠，将获得更多市场青睐。

根据一汽丰田年初制定的2020年中期规划，其将在此期间完成15款以上产品更新及新产品投放，并开辟出更多创新营销模式，力争在2020年向年销售100万辆的目标发起挑战。今年，除了已经推出的新皇冠和普拉多2.7L国产车型，一汽丰田还将推出卡罗拉双擎及其他改款车型车型。

“一汽丰田只是在现有产品线上作配置丰富，对市场而言，仅仅是锦上添花的作用，短期内有市场刺激作用，但长期市场效果有限。在当前竞争态势恶劣的情况下，要让‘新瓶装旧酒’更香，除了营销策略外，产品和渠道重要。”上述行业人士坦言。