霸王连年亏损 押宝新渠道前途未卜

昔日日化行业的“霸王”霸王集团已经落寞。尽管今年初随着成龙“duang”的效应霸王重新回到公众视野，但随着产销量下滑、市场占比急速下滑，霸王已经连续5年陷入亏损泥潭，如今霸王正在寻求翻身之道。在布局直销渠道后，霸王集团8月21日又宣布进军微商渠道。

事实上，霸王积极布局推广直销渠道的同时紧罗密布地向微商进军，就是希望借助新的营销渠道来改善业绩、实现扭亏为盈。但中投顾问化工行业研究员李加楠在接受《中国经营报》记者采访时表示，霸王此举不免有病急乱投医之嫌，企业应在产品形象上多下功夫，而不是盲目地追求渠道的改变。

连续五年亏损

霸王集团发布的半年报是其当下困境最好的写照，今年上半年净利润亏损5162.6万元。公开数据显示，2010年净利润亏损1.18亿元，2012年霸王集团亏损额度高达6.18亿元，到2014年五年的时间内累计亏损15.48亿元。

霸王也意识到问题所在，在发布半年报时称亏损主要是由于生产和销售家庭个人护理产品持续经营业务销售收入下跌，为改善业绩表现将推出新产品和发展新销售渠道。

霸王的亏损之路始于2010年7月。彼时有香港媒体《壹周刊》报道称霸王洗发水检测出含有“可能致癌”的二恶烷，后经监管部门再次检测，显示其二恶烷含量水平不会造成健康危害。但也正是从这一年开始，霸王集团连续亏损。

霸王集团公关总监汪亮也不回避二恶烷事件对霸王的影响，他对记者表示，与《壹周刊》的官司已告一段落正在等待判决，相信会给霸王的消费者和各界人士一个公正的交代。

在中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊看来，除了受到“二恶烷事件”影响外，产品创新不足也是霸王集团业绩亏损的主要原因。“二恶烷事件”后，霸王推出了追风、霸王凉茶等新品，但并没有取得实际效果。包括追风以及霸王凉茶的失败其实都是其推出的新产品，而并非是其主业的洗发水业务，霸王多年亏损还是霸王新品策略失败。

在如此巨大的亏损面前，霸王集团不得不找寻新的出路，近年来业绩喜人的直销行业似乎让霸王看到了希望。“霸王集团这几年走得非常艰辛，传统渠道做得很艰难，进军直销行业也是希望能够提升业绩。”日化专家于斐对记者称。

早在2014年3月，霸王集团就被曝出将发展直销渠道。霸王集团相关负责人此前向媒体透露，霸王集团已正式向商务部申请直销牌照，并已交齐2000万元保证金。据悉，此前为了推进直销，霸王集团还推出“加盟直销赠送股票”。如果客户一次性消费20000元成为至尊卡会员后，即可获赠市值为4000元的霸王集团的股票。

记者在霸王集团直销网站上看到，家用电器及保健品等非日化产品已经开始逐步替代霸王洗发液、沐浴露等主流产品成为直销的重要部分，因为这些品类远比日化产品利润更丰厚。

但据媒体报道，霸王集团的直销团队一直处于变动之中。此前曾担任直销企业美罗国际常务副总裁的田晓春和先后担任过安利(中国)副总裁、天狮执行总裁、康宝莱中国区总裁的钱港基均与霸王集团有过直销层面的接触，但最终都离开，随后曾经组建过昆明彩南玛咖的杨剑负责直销业务，目前该项目负责人又变成曾担任隆力奇直销部中国区总经理的谢桂冬。

频繁的人事变动，也为霸王集团的直销体系蒙上了阴影。直至今天，霸王的直销业务仍未对外正式公布，汪亮也对记者称直销目前正在筹备中，未来具体会怎么做并不清楚。只是，尽管霸王集团已经向商务部递交了直销牌照申请，但能否获得牌照就不得而知了。

新产品策略不佳

亏损成为霸王集团挥之不去的阴影，作为国内本土洗发水领军企业的霸王一度是国内草本防脱领域产品营销能力最强的日化公司，霸王2009年的盈利曾高达3 .64亿元。

推出多元化产品是其一大败笔。在2009年霸王集团登陆港交所募得资金16.66亿港元后，有了钱的霸王不满足于洗发水主业。2010年4月，霸王集团推出凉茶业务，尽管刚开始势头不错，2011年霸王凉茶销售收入录得1.67亿元，但到2013年则销售直线下降亏损严重。2013年7月，霸王的凉茶业务被叫停。