销量遇阻 华颂艰难承载华晨高端化之重

华晨汽车向高端化发起总攻的步伐从未停止，且用华晨汽车集团董事长、总裁祁玉民的话讲，自华晨品牌诞生伊始，就以高端产品切入，并无“走向高端化”之说。车市MPV需求猛增之时，华晨适时推出了华颂7车型，无论从定位还是定价，直击别克GL8，华颂被寄予厚望让自主品牌“逆袭”合资品牌。然而从品牌推出至今，华颂7的销量却并未达到预期。华颂能否承载华晨自主高端化之重?在坚持高端化发展的道路上，华晨积累了哪些经验，又有哪些不足?本期报道将一一为您解读。

华晨汽车以“20年家底”祭出的华颂品牌，目前看进展并不顺利。

“据我所知，华颂7目前的销量可能只有三位数，实现年销一万辆的目标几乎是绝无希望。”华晨汽车内部人士对《中国经营报》记者坦陈。而在随后记者对华晨汽车集团董事长、总裁祁玉民的采访中，其并未对华颂7的目标完成情况予以正面回应，仅称：“华颂7一定能在高端商务路线上大有建树。”

与其他自主品牌不同，华晨汽车始终坚持“高起点”的造车理念，换言之，其自主品牌向来以高端产品切入，并无“走向高端化”之说，华颂7更是秉承此旨，不仅将竞争矛头直指合资，还在定价上与别克GL8比肩，祁玉民更将之视为自主品牌“扬眉吐气”的绝佳机会。

对此，汽车业知名评论员张志勇表示：“目前，中国汽车市场已经形成了一种‘强者恒强，弱者恒弱’的现象，华晨汽车要想在这样的竞争环境下实现突破，难度不小。”

问世半年收效甚微

今年3月，华颂7正式上市，至今已有大半年光景。虽然祁玉民在华颂品牌问世之时，就已预料到华颂7会面临新晋品牌固有的“提升期”，但其最初设置的“年销一万辆”目标，恐怕仍过于乐观。

早在华颂品牌问世之初，业内就早有唱衰之声，亦有人做出预测称，新品推出之后将面临极其严峻的考验。但自始至终，祁玉民都对华颂抱有极大信心，其在接受记者采访时表示：“多年来，华晨汽车一直以来都秉承的是高起点造车路线，中华、金杯，包括现在的华颂，都是走高起点、高品质造车路线。华晨有30多年的商务车造车经验，十几年与宝马的紧密合作，整车超过25%的零部件供应商与宝马共享。”

如其所言，华颂品牌高端路线的背后，实际是一条“高品质”之路，其不仅承载着华晨汽车“20年家底”，亦融合了宝马集团的先进技术。这个由华晨、宝马、麦格纳斯太尔三方设计共同正向研发的高端商务车品牌，不仅由20亿元巨资打造，还在研发、人员及供应链上受到华晨合作伙伴宝马的鼎力相助。

正因如此，祁玉民才会持有如此巨大的信念，其甚至将华颂品牌的发展前景与“从天而降”的小米手机类比，认为高品质+爆破式、碎片化的传播将为华颂创造蓬勃发展的土壤。基于以上种种考量，祁玉民在华颂品牌发布之初，就定下了“年销一万辆”的“保守预期”，殊不知，严酷的市场让这一希望或成泡影。

然而，在华颂品牌止步不前之时，市场大潮却仍然滚滚向前，不得不说，华颂所面临的僵局已经愈发严峻。

僵局未破亟待转机

就在华颂7市场表现不尽人意之时，其所剑指的竞争对手别克GL8却仍然风生水起，根据官方公布的销量数据，2014年，其年销量超过8万辆，2015年仍保持稳定势头。

放眼车市大环境，MPV市场仍然保持着最佳趋势——根据中汽协最新统计数据，今年1~8月MPV以126.16万辆的销量、10.03%的同比增长率保持前进状态。

华颂品牌不仅肩负着自身发展的使命，在很大程度上，其对华晨汽车整体发展而言也至关重要。根据中汽协发布的最新数据，1~8月，华晨汽车销量在自主品牌阵营中排位平平，仅以33.83万辆屈居第7位，且“偏科”的现象仍然存在——其整体销量数据中，商用车销量为16.65万辆，位居自主品牌中第五位，与第一名北汽集团销量相差16.89万辆，而乘用车销量却仅为17.18万辆，与第一名上汽集团销量相差逾100万辆，在这种严重失衡的状态下，华颂品牌身上的重担显而易见。

这样的局势对华晨汽车来说十分不利，而根据现在的趋势，其对华颂品牌超过20亿元的投资，迎来回报的时间恐怕将无限延长。在这样的情况下，乐观积极的态度与被动的等待恐怕已经不能力挽狂澜，华晨汽车唯有以强有力的手段寻求突破，才能承受市场的冲击、保证企业的良好发展。

再冲高端前景待考

纵观华晨汽车的发展，其开创的“高起点”理念已坚持了13年。尤其在2006年祁玉民上任之后，更是将高端化路径推向顶峰，与以往的两任董事长苏强、蔺晓刚相比，祁玉民的风格更为激进，其对成本控制、人才引进和如何利用外来技术等棘手问题的思路更加明确。上任不到半个月，其就对尊驰进行最高达4.6万元的降价，从这一起点开始，中华汽车就走向以性价比为优势的发展之路并延续至今。

如今的车市格局早已生变，当“性价比”已成为大部分自主品牌的卖点之时，祁玉民认为，推出一款真正高端的车型，是时候了。于是，与金杯汽车和中华汽车并行的华颂汽车诞生，华晨汽车走上了颇受业内微词的“多品牌”发展路线。

在这条不受看好的路线上，已有诸如奇瑞、吉利等高端自主品牌的夭折，但祁玉民看到的是雷克萨斯、英菲尼迪等品牌的风生水起。对于为何另创新品牌，祁玉民解释说：“多品牌战略是很多公司采用的战略，因为产品在技术上跨度太大，在相近市场领域、价格领域，应该开创一个新品牌。华颂和金杯，无论目标人群、档次等各方面都并非一个领域。所以，将华颂7放在金杯品牌里是不合适的。”祁玉民认为，自主品牌和合资品牌最大的差距就是后者在经营品牌，前者在经营产品，而品牌的鸿沟实际可以通过高品质逐步跨越。

针对短时间难以提振品牌力和市场接受度的问题，华颂汽车正在积极寻求解决办法——其已把现阶段意向客户锁定在商务公司并以展开业务洽谈，还欲展开汽车租赁业务以打开市场，并通过个性化定制业务以满足消费者需求。但就目前的趋势来看，华颂品牌面临的形势仍异常严峻，至于是否能最终实现预想目标，还有待时间检验。