酒龙仓携茅台等名企抢夺千亿定制酒市场

文/本报记者 高素英

随着白酒行业进入深度调整期，各大企业纷纷转型瞄准千亿定制酒市场。近日，酒龙仓电子商务有限公司董事长华沧桑接受记者采访时透露，在今年全国秋季糖酒会上，酒龙仓将携茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、西凤等系列及自有品牌的定制酒亮相。与此同时，一些全国名酒企业和地方区域品牌的定制酒也将集体扎堆出现，纷纷抢夺定制酒市场巨大的份额。

资深白酒营销专家肖竹青表示，通过深度调整白酒行业发生了很大的变化，最明显的是营销模式从原来的渠道驱动转向消费者驱动，由过去酒企围绕政府营销的团购消费，转向整合营销的商务消费和个性化消费。除了带消费者去酒厂进行消费体验外，推出了越来越多的针对个性化需求的定制产品，定制酒市场急速升温。

巨头转型瞄准千亿定制酒市场

中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦表示，目前产能过剩是白酒行业面临的最大问题。近几年白酒行业迅速发展，导致产能严重过剩，而市场容量就这么大，产能过剩问题解决不了，行业的根本问题就无法彻底解决。

有业内专家表示，出现这种局面的根本原因就是，酒业经营者没有看到酒市场的个性需求。在酒类市场有些酒严重过剩，而有些名酒却供不应求同。未来定制酒将会是酒业红海中的一片蓝海。尤其是在企业商务接待、大众婚宴寿宴、以及生日百日宴会当中。

从消费者对酒的消费结构来看，礼品酒占白酒消费的33%;家庭、朋友聚饮占据20%的市场;婚宴、家宴占据14%的市场。这些主要消费场景均对定制酒有着广泛的需求，定制酒正在成为消费者的刚需产品，这个市场容量约有2000亿左右。

数千亿的市场规模吸引了各大酒企的进入。据了解，目前市场上几乎各大酒企都相继开展了定制酒业务。自去年开始，茅台成立个性化定制营销有限公司，推出世博定制酒。五粮液也与中铁二局及北大荒分别开发了“开路先锋”酒和“北大荒鸿福”、国窖1573“叁60”VIP顶级奢侈高端定制白酒等。此外，董酒、武酒、温和大王、金徽等区域品牌也加入了定制酒的行列，未来各家酒企将会更加重视个性化定制市场的发展。

华沧桑表示，在此情况下，酒龙仓与多家酒企合作建立直接供货关系，其中包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线酒企，通过这种合作不仅能够降低定制酒的采购成本，而且还可以帮助名酒企业实现定制酒的批量生产。

线上线下结合创新定制模式

有关专家表示，虽然各大酒企纷纷扎堆定制酒市场，但是营销模式的转变仍是个难题。这些酒企推出的定制酒都是针对企业、单位或会展等，具有批量化、团购化，易生产等特点，但针对量小个性化需求定制产品则有很大难度，传统定制模式难以解决“持续性经营”的问题。

华沧桑认为，从批量生产向订单生产转变，应该找到模式化与个性化的平衡点。定制必然会小量化、分众化，对于酒企及平台商来说，实现小量化、分众化产品集中生产是亟需解决的问题。定制产品虽然好生产，但创新营销模式并非易事。

值得注意的是，酒企推出的定制产品除了包装外，产品单一也是制约发展的一个关键问题。目前一些企业和电商平台，其定制服务过于“表面化”，他们给消费者提供的定制服务多数限于包装、瓶体、度数等层面，很少能够实现诸如“定制口感”、“参与定制流程”等深度服务。

据了解，把很多品牌集中在一个定制平台上来推的“电商定制模式”受到越来越多的关注。除了酒仙网与一些酒企合作推出B2C的电商模式外，酒龙仓也推出了O2O、C2B、B2C等多种“定制+电商”模式，从而破解传统模式在产品和服务上存在的两大瓶颈。

华沧桑表示，酒龙仓目前采用“深度定制”、“模块化定制”以及“聚合定制”三种定制模式。其中深度定制就是消费者能够参与定制的全过程，包括对品牌、酒质、年份、度数、容量、容器、外包装等元素的选择，以及对口感的个性化调制。

而模块定制是酒龙仓向消费者提供上百种模块化菜单式定制，包括婚宴、寿宴、礼品、聚会、企业纪念事件等定制。消费者通过移动端APP实现一瓶起订，该APP在传统名酒商城的基础上揉合了美国秀秀、滤镜、魔漫相机的各种功能，消费者可以自定义各种照片、文字自行设计自己想要的个性化产品。此外，聚合定制就是通过聚合消费者的需求，以众筹的形式组织厂家进行批量生产，以解决订单零散的问题。

目前，酒龙仓已在北京、哈尔滨、徐州、南京、杭州、无锡等地建立了50多家实体店，未来2-3年时间发展500-1000家实体店，完成长三角总部日均20000瓶定制酒的产能目标，并在北京、上海、广州设立三大直营中心瞄准全国市场，最终形成规模效应。