中国车市不给力 汽车之家还好吗?

【中国经营网注】类似汽车之家的中国汽车行业网站股价大幅下跌与其说是投资者对短期业绩的担忧，还不如说是对中国汽车行业的担忧。市场先生这次对了还是错了呢?本文来自百度百家。

11月5号，汽车之家发布了第三季度的业绩，收入同比增长了65%，达到9亿元，利润同比增长了35%，达1.7亿元。两项指标均超过市场的预期，但是截止到11月13日，汽车之家的股价与今年的最高点相比已经下跌了46%。为什么?直接的原因是汽车之家对第四季度的收入预期在9.4到9.8亿元，比上一年只增长了27%到33%，可这是建立了去年四季度超过90%的同比增长基础之上的。

汽车之家目前的市盈率只有23倍，对应今年仍然超过50%以上的增长率，这个估值水平不高。然而，比四季度展望低于预期更加令投资者担心的是中国汽车市场的暗淡前景。中国新车市场已经是全世界最大的，每年销量超过2000多万，在未来五年，估计新车的销量仍然能保持目前的水平甚至更高，但是在这么高的基础上再想要过去十几年的高速增长已经不现实。今年头三个季度，中国乘用车的的增长率只有可怜的2.8%，而去年全年还大概有接近10%的增速，正是因为车市低迷，中国决策者宣布从四季度开始对排量在1.6升以下的小汽车实行购置税减半的优惠政策，这些小排量车的购置税从原来的10%变为5%。新政策对车市提振明显，十月份销量同比增长跃升至11.3%。

因此，类似汽车之家的中国汽车行业网站股价大幅下跌与其说是投资者对短期业绩的担忧，还不如说是对中国汽车行业的担忧。市场先生这次对了还是错了呢?回答这个问题并不容易。笔者将从汽车之家的业务入手来试图回答这个问题。

汽车之家是中国汽车行业处于领导地位的行业媒体，传统上它是汽车整车厂商重要的广告投放平台，2012年开始，它也开始拓展针对汽车经销商的营销和广告业务，而且后者发展迅速，也是公司2013年年底上市以来，业绩高速增长的重要动力来源。上市的时候，汽车之家来自汽车厂商的广告占收入的比例为60%，来自经销商的收入只占40%;而在最新的15年三季度业绩报告中，来自汽车厂商的收入占比已经降至45%，来自经销商的收入占到55%。与此同时，汽车之家的经销商客户数量也快速增长，由2013年的约1万增长至2015年三季度的1.95万家。

以上所说的两块业务构成了目前汽车之家所有的收入来源，这两块收入也被汽车之家CEO秦致称为公司三个支柱业务中的两个。但是，秦致与笔者上面根据客户划分业务的分类方法不同，他将上述收入分别归为广告业务和销售线索业务。秦的分类方法也有道理，广告还是传统意义上的媒体业务，它的想像空间有限;而销售线索因为将来可以过渡到根据效果付费，离钱更近，也更有想像空间。不管怎么分，汽车之家目前的所有收入还是可以归到广义的营销推广费。我们如果把这个传统业务作为一整体，还有没有增长空间呢?还会有多少增长空间呢?据汽车之家CFO钟奕祺在最新业绩电话会议上的说法，接下来一年，汽车之家的这个传统业务仍然会保持30~40%的增长速度。

根据前面的分析，中国汽车市场已经较为成熟，未来五年不大可能有两位数(指百分数)的增长率，广告预算不过是总销售额的一个比例，因此汽车行业的总体广告预算也不可能有超过两位数的增长率，那为什么汽车之家说自己明年还有超过30%的增长呢?原因在于媒体行业有一个重要的趋势，即传统媒体的衰落和新媒体的崛起，而汽车之家正是汽车行业最具优势的新媒体，它将受益于行业玩家不断地降低传统媒体的广告预算比例，同时增加新媒体广告预算比例。

2014年，汽车行业用于广告营销的比例占行业总零售额的1.2%，已经有券商和研究机构据此进行了精确的测算，假设未来三年中国汽车行业的增长率还能保持5%的话，在上述广告商投放从传统媒体向新媒体转变的趋势的作用下，汽车行业垂直媒体的增速仍然可保持在20%左右，而汽车之家作为行业的翘楚，其增速可超过行业总体的20%，未来三年预计可达平均30%的复合增速。

当然，汽车之家传统业务的挑战是明显的，一方面汽车厂商的数量有限，该拓展的客户汽车之家应该也拓展完了;另一方面经销商业务的客户数可能也很快见顶，据估计中国总共也就有2.5万家经销商左右，汽车之家已经有接近2万家经销商客户了，未来纯客户数的增长空间显然很小了。雪上加霜的是，因为车市低迷，4S店不赚钱，有专家预测，未来几年还会有大量经销商退出市场。不过，即便如此，汽车之家CFO钟奕祺的话仍然是可以取信的，原因就是前面两段提到的行业结构变化的趋势。