消费者研究避免落入数据“陷阱”

中国消费者已经成为最耐人寻味的一个复杂群体：他们中的一些人可以把整月工资都贡献给一个奢侈品牌的包包，却在其他方面节衣缩食;而另一些人则恰恰相反，他们的支付能力尽管远远超过平均水平，但消费行为却始终徘徊在一些低端品牌。

纷繁的研究报告中，这些人都被归于“中产”一类，因此，这样的数据不仅没有让这一群体画像更加清晰，反而给跨国企业带来更大的困惑。

数据分歧的表面，是界定方式和研究方法的出入，背后却是由于社会语境和文化语境的缺失——在此之上建立的市场判断，终究会遭遇消费者的“用脚投票”。在如今品牌众多的“买方市场”，企业甚至连解释和弥补的机会都没有。

比如，现在越来越多的研究报告已经注意到中国消费者的资产特征——一线城市的一套固定资产就可以使其轻而易举地“被中产”，因此“可支配收入”的概念被引入;但还有更多社会因素在操纵着中国“中产”的消费行为，首先，在社保、教育、医疗等压力之下，这些在单一收入指标上挤入中产之列的人却完全没有安全感去进行消费升级，购买力和收入水平也因此错位。

另外，由于缺乏中产阶层的文化土壤，中国的“数字中产”没有相对统一的价值观，而是呈现出多种消费性格——他们在不同品类的购买方式和支出意愿全然不同，他们对品牌也并非单一的功能诉求——企业要将更多的情感因素纳入其中。比如佳能提供的ATPP服务，就是保证中国消费者在国外也能及时修理机器故障，而不至于影响旅行乐趣。

除此之外，还有“独生子女”这一特殊的时代身份，权力崇拜、甚至迷信等历史烙印，都会潜移默化地影响中国“中产”的消费偏好，这也是单纯的数据分析所无法触及的。换言之，消费者研究方法和数据模型大多来自于成熟的欧美国家，对比本土企业，跨国企业更深谙此道，但却为什么屡屡发生“误判”?

7-11创始人铃木敏文在《零售的哲学》中就对数据的问题有过思考，并指出如果只会单纯地依靠电脑算出的数据，对市场判断并无太大的帮助。“日本的消费者在思维上充满了矛盾的‘两面性’，如果不能理解日本人这一特有的‘国民性’，即使发现了市场变化的预兆，也很容易做出错误的判断。”

而今，影响中国“中产”消费行为的文化心理又岂止“两面”，正如我买网在线营销部总监赵晓明所说的：“中国到现在这个阶段，是历史+现实的一个混合体，中产阶层也是70、80、90的一个混合群体。在新鲜事物的冲击下，老一辈的价值观和文化还在潜移默化发挥影响，很多方面看似不是商业问题，但是却会影响商业判断的效果。”这方面就增强了跨国企业消费者研究的难度。

如果还是套用传统的数据研究，而忽略了文化层面的消费心理的变迁，那么跨国企业的市场错位仍将无可避免地上演，但现实却是，更多的跨国企业还被各种数据所迷惑，甚至“绑架”——由此作出的市场调整或许不是一个转机，而是更大的灾难。