渠道升级：电商平台上的营销变局

这是一个让传统汽车销售渠道意想不到的数据：2015年“双11” 期间，汽车电商的代表性平台——汽车之家共销售汽车54085辆，销售额87.95亿元;阿里汽车全天售出6506辆车;易车网全天完成订单77992辆，交易金额125.6亿元;Autohome当日订购总量达到54085辆，交易总金额87.95亿元。汽车电商平台在此期间的整体销售额突破300亿元。

这还仅是“双11”当天汽车电商平台的成交额。除此之外，选择在各类汽车电商平台购车也逐步成为汽车消费者的新的购车渠道，二手车电商以及售后服务类的汽车电商也异常火爆。

2015年上半年，国内车市出现短暂的下滑趋势，传统汽车经销渠道面临空前压力，不少经销商处于亏损或微利情况，电商的兴起，使得2015年中国汽车市场的营销格局发生了新变。如何寻求营销渠道、营销方式的革新，成为主机厂和经销商共同关注的话题。

传统渠道营销变革在即

国内车市持续不景气的发展态势，将压力最先传导给传统的汽车渠道。尤其是今年上半年主流合资车企销量集体下滑，使得国内汽车经销商资金短缺、库存高企、经营困难等问题开始凸显。

根据中汽协日前公布的数据显示，2015年1～11月，乘用车累计销售1868.13万辆，同比增长5.89%。比2014年同期，SUV销量继续保持高速增长达到51.1%，MPV为7.9%，轿车则同比下滑6.3%。从月度销量形势来看，汽车市场在上半年迅速下滑，6～8月下探至谷底，随后出现回暖。

这组数据表明，2015年国内车市仍旧是一个不好的态势。传统汽车渠道是资金密集型企业，大量压库车造成经销商巨额资金积压。同时，经销商为保证资金链不断，只能亏本卖车。有数据显示，2015年国内汽车经销商平均的企业负债率在70%左右，由于资金压力大，不少小的经销商倒闭，业内人士预计未来全国 30%的汽车经销商有可能会倒闭。

“尽管国内汽车产销量已连续六年蝉联全球第一。迈入2000万辆之后的中国车市成为全球汽车业的翘楚，但过程中微增长、零增长已成为主旋律，中国汽车市场面临一个重大的调整与转型。”汽车行业知名评论员张志勇表示。

针对2016年，主流车企的预测也均是个位数增长态势。整车厂需要考虑的是，如何尽快合理安排产量，减少经销商的库存压力。4S店需要考虑的是，如何尽快实现销售业绩的好转。

摆在整车厂商及传统汽车渠道面前的形势是，国内汽车消费者开始逐步成熟，也开始从此前的模糊消费逐步过度到理性消费阶段。这也就意味着传统的汽车经销商必须加快渠道及营销模式的变革，才能适应新的发展诉求——降低成本、采取更多新兴的销售渠道势在必行。

“4S+电商”模式成主流

“在车市竞争日趋白热化的背景下，无论是单体的4S店抑或大的经销商集团，都面临着新车基本不盈利，仅靠售后、维修、保险等衍生项目维持生计的发展局面。”广物汽贸股份有限公司一位高层在接受《中国经营报》记者采访时表示。

加之近两年来，非传统渠道衍生出来的整车网络销售平台，进一步分割了传统汽车渠道，通过网络渠道实现对4S店客户导流的同时，也进一步分割了经销商的利润。2015年，阿里巴巴、京东、汽车之家、易车乃至新浪、搜狐、腾讯等汽车垂直网站先后进入电商领域。甚至，互联网出行平台滴滴打车、Uber等互联企业也开始涉足汽车电商。

对于传统汽车渠道而言，尤其是大的经销商集团还面临“船大难掉头”的局面——此前投入的资金较大，短期内很难实现经销模式的完全革新。因为传统4S店渠道的变革模式主要在于“4S店+电商”。也正因于此，2015年8月，在汽车流通协会的主导下，包括国机汽车、庞大汽车等近40家汽车经销商集团出资组建O2O平台“汽车街”。永达汽车也与阿里汽车签署汽车互联网战略合作协议，打造汽车生活O2O线上线下平台。

而在这种形势下，整车厂也在其4S店经销体系的基础上，纷纷“触网”，自建汽车电商平台：东风日产筹建了车巴巴;上汽搭建了车享平台;此前广汽集团宣布斥资14亿元打造整车电商平台、车生活平台、车联网平台以及创业投融资等四大平台。广汽本田天猫商城、哈弗商城等车企自建电商平台也开始陆续出现。

有分析人士认为，未来汽车业的渠道发展方向，会发展为以4S店为主流，到一些三四线城市变成2S店，或者为了贴近服务区1S店。还有一个比较大的变革，今后4S渠道更多的会成为物理上的形态，承载汽车电商网上交易的终端平台。

“4S店作为整车厂与消费者之间的传统中间商，依旧有着不可替代的作用，例如消化整车厂库存的资金实力、汽车交易的落地等，依旧是4S店承载更大的作用。”北京运通国融投资有限公司集团一位内部人士表示，传统4S店销售模式在短期内会一直延续下去，但需要考虑的是如何在“互联网+”大潮的冲击下，寻求更多新的发展路径。

经销商主动求变，借力互联网寻找新的业绩增长点，或许会给厂商带来新的思考。“从整车厂商的角度来看，经销商发展电商增加了销售渠道，降低营销费用，提升销售销量，可以增加利润，降低企业负债率。从目前的反映来看，厂商还是比较支持经销商集团联合起来共建这个电商平台。”中国汽车流通协会副会长刁建申表示。

在中国流通协会会长沈进军看来，目前国内汽车行业面临着“消费者在变、政府思路在变、互联网技术在变”的三大变化，所以需要传统的汽车经销渠道也要适应这种变革，顺势而为。